今年冬天有一個(gè)熱詞“全員北面”。在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友對(duì)“全員北面”做出解釋：形容冬天出趟門，走在路上，五步一個(gè)北面羽絨服。雖然這一形容帶有玩笑調(diào)侃的成分，但北面確實(shí)刮起了一股潮流熱度。這股風(fēng)潮之熱，甚至超出品牌公司的預(yù)估。北面（The North Face）隸屬于威富公司（NYSE：VFC），資料顯示，威富公司成立于1899年，主營(yíng)戶外運(yùn)動(dòng)、休閑及工作服飾，旗下品牌包括Vans﹑The North Face﹑Timberland及Dickies等。

　　當(dāng)下，伴隨90后甚至00后成為消費(fèi)主力，這群年輕人的態(tài)度、喜好成為品牌爭(zhēng)先研究的對(duì)象，毫不疑問，年輕一代的消費(fèi)需求已于過去迥然不同，這一點(diǎn)，在快消品行業(yè)工作超過20年的馬文深諳。

　　在加入威富之前，馬文曾在聯(lián)合利華、可口可樂任職均超過10年，主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)策略的制定執(zhí)行及品牌管理、品牌營(yíng)銷。“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的確發(fā)生了很多變化，其中最大的轉(zhuǎn)變是中國(guó)的消費(fèi)者從最開始的看重產(chǎn)品基本性能、看重性價(jià)比，到現(xiàn)在，他們對(duì)品牌的要求已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，他們想要更多地了解品牌代表什么，是否能夠帶來情感共鳴，是否屬于他所在的圈層。”

　　需求的改變也正在催化品牌做出行動(dòng)。馬文坦言，過去，一些全球性兒童羽絨服批發(fā)廠家直銷直播貨源、國(guó)際性的品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際性大品牌可能還會(huì)有些仰視的態(tài)度，但現(xiàn)在消費(fèi)者和品牌之間需要平等的對(duì)話，品牌需要主動(dòng)了解消費(fèi)者關(guān)心什么，他們的夢(mèng)想是什么，他們擔(dān)心什么，從而邀請(qǐng)消費(fèi)者加入討論，也即品牌與消費(fèi)者之間的溝通不再是單一推送式的，而是品牌邀請(qǐng)消費(fèi)者共建、共創(chuàng)。

　　馬文指出，亞太市場(chǎng)尤其是中國(guó)地區(qū)是威富全球戰(zhàn)略的重點(diǎn)，早在2019年，威富就已經(jīng)公布了“驅(qū)動(dòng)亞洲發(fā)展”的策略，在這一策略的指導(dǎo)下，威富不斷加大對(duì)中國(guó)的投資，包括數(shù)字化領(lǐng)域、品牌建設(shè)方面。今年威富宣布將亞太部門品牌部的核心營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)全部搬到上海，最主要的目的是希望能夠與消費(fèi)者建立更為緊密、更加深度且更有意義的聯(lián)系，以便威富在第一時(shí)間了解消費(fèi)者需求以及整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)。

　　事實(shí)上，如果將上述行業(yè)洞察與指引放置在北面品牌身上，或許能在一定程度上探查到北面形成熱度的原因。