過(guò)萬(wàn)元羽絨服更是被質(zhì)疑不值高價(jià)。不管是快時(shí)尚的衰落，還是戶(hù)外沖鋒衣的風(fēng)口，抑或是高價(jià)羽絨服的備受質(zhì)疑，2023年服裝行業(yè)正在發(fā)生改變，而這種改變也被認(rèn)為是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間服裝行業(yè)的新風(fēng)向。

　　可以算是一個(gè)代表性品牌，出售資產(chǎn)回血貫穿了的2023年。12月26日晚，美邦服飾賣(mài)出了其所持有的位于陜西省西安市的一間商鋪?！皵U(kuò)大公司全域業(yè)務(wù)發(fā)展，為供應(yīng)鏈投入做流動(dòng)性資金準(zhǔn)備，另通過(guò)盤(pán)活資產(chǎn)的方式持續(xù)壓縮負(fù)債。”是美邦服飾賣(mài)樓的理由。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2022年10月30日、12月26日、2023年6月19日、12月4日，美邦服飾分別出售了湖北省武漢市光谷世界城西班牙風(fēng)情街1幢B單元的店鋪、貴州省貴陽(yáng)市中華中路145號(hào)店鋪、遼寧省沈陽(yáng)市和平區(qū)太原街1號(hào)、1-1號(hào)店鋪、四川省成都市錦江區(qū)大科甲巷43號(hào)店鋪等。

　　回血的同時(shí)美邦服飾也在這一年繼續(xù)止血。2023年上半年，美邦服飾關(guān)閉168家門(mén)店，縮減至899家。

　　也是在這一年，美邦服飾先后成立兩家直播電商公司，并將辦公總部從上海遷入杭州嘗試布局電商直播帶貨業(yè)務(wù)。

　　美邦服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，隨著美邦業(yè)務(wù)發(fā)展不斷落地，美特斯邦威將用售賣(mài)店鋪物業(yè)的資金，布局戰(zhàn)略發(fā)展落地。將轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金流儲(chǔ)備，用于全域業(yè)務(wù)發(fā)展擴(kuò)大所對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈投入、生產(chǎn)投入的流動(dòng)性資金準(zhǔn)備，專(zhuān)注于更廣闊的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)用資產(chǎn)變現(xiàn)的方式持續(xù)縮減負(fù)債。

　　是另一番光景——從高光回歸平靜。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2023年前三季度，營(yíng)收下滑16.07%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37.37%。拋開(kāi)嚴(yán)控折扣力度、費(fèi)用投入的因素，太平鳥(niǎo)已經(jīng)從當(dāng)初的高增長(zhǎng)階段到如今增長(zhǎng)放緩甚至下滑的階段。

　　2021年，太平鳥(niǎo)突破百億元營(yíng)收大關(guān)，一度站在快時(shí)尚鏈頂端，但當(dāng)來(lái)到2023年前三季度營(yíng)收只有52億元的當(dāng)口，太平鳥(niǎo)的高光暗淡，快時(shí)尚的高光也暗淡了。也正是基于這樣的暗淡，太平鳥(niǎo)將這一年稱(chēng)為重大組織變革之元年。這一年，太平鳥(niǎo)強(qiáng)化太平鳥(niǎo)品牌的統(tǒng)一化管理，嚴(yán)格管控新品折率，規(guī)范老品消化渠道，主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整低效門(mén)店，持續(xù)推進(jìn)庫(kù)存管理等，以推動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　如果說(shuō)美邦服飾的自救、太平鳥(niǎo)的增長(zhǎng)放緩成為本土快時(shí)尚衰落的縮影，那么以H&M、ZARA等品牌走向的關(guān)店潮則成為外資快時(shí)尚衰落的佐證。

　　2023年初，ZARA中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店南京西路店貼出關(guān)店通知；8月，ZARA關(guān)閉了汕頭及粵東地區(qū)唯一門(mén)店。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2023年7月31日，Inditex全球門(mén)店數(shù)量為5745家，在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)減少了70家，其中ZARA門(mén)店減少了46家。

　　2023年6月，H&M位于北京三里屯的旗艦店正式關(guān)閉。H&M方面此前就表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團(tuán)計(jì)劃年度新開(kāi)100家、關(guān)閉200家，凈減100家左右門(mén)店。同樣是在這一年，ZARA的三個(gè)姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，告別了中國(guó)市場(chǎng)。2022年底，美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP中國(guó)業(yè)務(wù)被打包出售。

　　在資深品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，近兩年來(lái)，隨著本土品牌向一二線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展，在渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新層面投入的加大，本土品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)博弈加大，外資品牌市場(chǎng)份額受到一定的壓縮。

　　2023年，兩度上市未果，連續(xù)多年虧損的蕉下開(kāi)啟品牌升級(jí)之路，以“輕量化戶(hù)外”為主線(xiàn)，不斷推出系列產(chǎn)品進(jìn)行布局。5月，蕉下聯(lián)合周杰倫，推出眾多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，如沖鋒衣、戶(hù)外靴、天目帳篷等，搖身一變成為輕量化戶(hù)外品牌。

　　關(guān)于蕉下的這種轉(zhuǎn)型又有多少含金量，業(yè)界看法不一。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，企業(yè)圍繞“防曬”這一功能定位，做成專(zhuān)業(yè)細(xì)分功能品牌，品類(lèi)多樣化，能樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，占據(jù)用戶(hù)心智；但同時(shí)，企業(yè)也面臨提高其經(jīng)營(yíng)收入、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的問(wèn)題。而蕉下向輕量化戶(hù)外的轉(zhuǎn)型，存在一定的問(wèn)題。此次轉(zhuǎn)型相當(dāng)于品牌的二次定位，原來(lái)“蕉下”的品牌名與防曬這一功能能有效產(chǎn)生聯(lián)想，但延展之后，定位改變隨之帶來(lái)更大的消費(fèi)者教育問(wèn)題。其次，雖然輕量化戶(hù)外的人群與企業(yè)原來(lái)目標(biāo)人群有一定重合，但是涉及的品類(lèi)、應(yīng)用場(chǎng)景等與原來(lái)的品類(lèi)差別很大，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)難度增加，營(yíng)業(yè)成本也會(huì)隨之增加。

　　“蕉下更多的是線(xiàn)上流量營(yíng)銷(xiāo)，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷(xiāo)量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蕉下的低迷已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，如果想要進(jìn)一步發(fā)展，研發(fā)的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶(hù)外產(chǎn)品。”程偉雄補(bǔ)充道。

　　這一年，戶(hù)外風(fēng)口已成，沒(méi)有人不想在這風(fēng)口收割一波流量。據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶(hù)外用品分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1971億元,預(yù)計(jì)2025年將增至2400億元。2023年1—8月,京東平臺(tái)沖鋒衣累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)140%,累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)157%。

　　同樣是在這一年，蕉內(nèi)推出全新品類(lèi)單品“氧氣沖鋒衣”。以體感科學(xué)為核心主張，科技賦能產(chǎn)品，從日常通勤至戶(hù)外探索，賦予防風(fēng)、防雨、防污且透氣的舒適體驗(yàn)。

　　一時(shí)之間瑜伽服起家的Lululemon、安踏、李寧等品牌紛紛推出自己的沖鋒衣產(chǎn)品，進(jìn)入賽道分羹。

　　戶(hù)外風(fēng)帶起來(lái)的不僅是沖鋒衣，還有滑雪服等品類(lèi)。據(jù)了解，今年的新品主要就是圍繞“登峰、極寒、泡芙、高端戶(hù)外以及滑雪”五個(gè)品類(lèi)設(shè)置；其品牌升級(jí)的“滑雪3.0”系列，專(zhuān)門(mén)推出了綜合滑雪功能性與生活時(shí)尚風(fēng)格的滑雪服。

　　蕉下也在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”入局滑雪賽道。12月初，快時(shí)尚品牌ZARA宣布推出滑雪系列產(chǎn)品，這是其首次在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售滑雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上獲得了不小的關(guān)注。

　　程偉雄看來(lái)，像ZARA等非專(zhuān)業(yè)滑雪品牌，此番布局滑雪等戶(hù)外賽道，或許并不是真想做多么專(zhuān)業(yè)的滑雪產(chǎn)品，無(wú)非是借助大熱滑雪場(chǎng)景，推出一些入門(mén)級(jí)的滑雪穿搭、搭配產(chǎn)品。可滑雪可日常，兼具時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。況且從定價(jià)來(lái)看，屬于比較大眾化的定位，作為時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)ZARA是根據(jù)滑雪場(chǎng)景做的一個(gè)品類(lèi)延伸，對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，是可以推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的延伸。

　　2023年，“高價(jià)”成為熱搜榜常有線(xiàn)月，SKYPEOPLE天空人的一款羽絨服售價(jià)高達(dá)7200元的相關(guān)話(huà)題沖上

　　熱搜，引發(fā)2億多網(wǎng)友圍觀討論。雖然官方對(duì)于高價(jià)做出了“從第一天我們就想用‘科技公司基因’結(jié)合最好的材料，做一個(gè)對(duì)標(biāo)頂級(jí)羽絨服品牌的好產(chǎn)品。當(dāng)然，好產(chǎn)品足斤足兩，不會(huì)太便宜”的回應(yīng)，并沒(méi)有打消消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)的質(zhì)疑。近兩年，國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格不斷上漲，其中波司登推出超萬(wàn)元羽絨服，鴨鴨、雅鹿等都推出多款超千元羽絨服。這些高價(jià)羽絨服頻頻被消費(fèi)者吐槽。價(jià)格虛高、質(zhì)價(jià)不符、不配等聲音四起，“千元內(nèi)買(mǎi)不起一個(gè)像樣的羽絨服”更是成為越來(lái)越多消費(fèi)者無(wú)奈的調(diào)侃。

　　對(duì)此，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求，波司登對(duì)整體產(chǎn)品進(jìn)行了時(shí)尚功能品質(zhì)升級(jí)，但主銷(xiāo)款價(jià)格帶持平于去年，帶給用戶(hù)更超值的體驗(yàn)。波司登順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，做好了波司登產(chǎn)品價(jià)格帶更寬的布局，例如，推出高端創(chuàng)新產(chǎn)品以滿(mǎn)足中高端消費(fèi)者需求，同時(shí)，豐富千元以下價(jià)格帶產(chǎn)品線(xiàn)等，通過(guò)價(jià)格帶組合策略滿(mǎn)足不同層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。集團(tuán)子品牌雪中飛定位于普惠高性?xún)r(jià)比羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

　　在程偉雄看來(lái)，這幾年，國(guó)貨羽絨服的溢價(jià)空間逐步攀升，可以理解。因?yàn)榛诿孑o料原材料、加工、宣傳流量等的成本在不斷提升，如果品牌還停留在低端價(jià)格帶博弈，那顯然沒(méi)有未來(lái)，做品牌本身就意味著溢價(jià)九江羽絨服源頭工廠(chǎng)中大兒童，但也需要同時(shí)注意保證質(zhì)量以及一定的性?xún)r(jià)比。中國(guó)羽絨服品牌要向中高端化發(fā)展真正需要的是在品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力方面精進(jìn)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)用戶(hù)市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，羽絨服企業(yè)需要平衡消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)博弈加劇的市場(chǎng)現(xiàn)狀，不能單純追求規(guī)?；兔畲蠡枰裱瓋r(jià)格高、性?xún)r(jià)比更高的商品價(jià)值體現(xiàn)。

　　波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，是競(jìng)爭(zhēng)較為充分的行業(yè)，正在逐步邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。波司登會(huì)通過(guò)品牌的升級(jí)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新等，來(lái)持續(xù)豐富市場(chǎng)的產(chǎn)品供給，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

　　在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，越來(lái)越多的品牌卷向高科技。譬如始祖鳥(niǎo)沖鋒衣面料大部分采用GORE-TEX面料；凱樂(lè)石、薩洛蒙、BURTON等品牌在這些年都陸陸續(xù)續(xù)拿到了GORE-TEX的授權(quán)；安踏品牌沖鋒衣系列經(jīng)過(guò)107道工序；北面沖鋒衣采用自研DryVent科技面料。