據電商平臺數據顯示，2020年在95后的購物車里，華為、小米和南極人，取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌，成為了他們的最愛。

　　2008年開始，南極人停止了生產銷售業務，開始專心賣吊牌。南極人的吊牌覆蓋了服裝、床上用品、電器等多個領域，正所謂“萬物皆可南極人”。隨著電商的興起，南極人更名為南極電商。

　　依靠“躺賺”的吊牌生意，南極電商的毛利率甚至超過了茅臺。但在資本市場上它卻并不怎么突出，自2020年7月中旬，其股價觸及最高點24.41元后，便一路狂跌。截至2021年3月12日，股價為9.11元，較最高點跌幅超過60%。

　　1996年，發明家兼高級工程師俞兆林研制出了一種導濕保暖材料，將其用在了內衣上，成立了俞兆林。保暖內衣這個新興概念，一下子席卷了服裝界。

　　保暖內衣生產門檻不高，當年投入即可當年生產，平均售價高達兩三百元。看得見的利潤，吸引了眾多先行者入局。

　　1997年冬天，浙江大學中文系畢業的吳一鳴，建立了北極絨品牌。拋下鐵飯碗、在服裝行業摸爬滾打多年的張玉祥，自然也不想錯過這個商機。他沒有馬上建立品牌柳州童裝批發商城，而是搞起了“眾籌”。

　　1998年，排好廣告、做好樣品、想透營銷理念的張玉祥，將南極人的商業規劃拿給經銷商。看到賺錢機會的經銷商慷慨解囊，你出50萬，他出50萬，一共籌集了300萬元，成立了南極人。

　　在張玉祥的帶頭下，南極人僅用了4個月，銷售額就超過了1億元，在市場中迅速崛起，與北極絨、俞兆林形成了三足鼎立的局面。

　　迅速增加的市場需求和行業利潤，吸引了更多跟隨者。從1998年到2005年，保暖內衣品牌由寥寥數家發展到接近500家，銷量由一開始的數十萬套上升到3000多萬套。

　　但是，由于產品單一、款式老化，保暖內衣行業同質化嚴重。高知名度和低價，成為搶占市場份額的有力手段。

　　葛優的“南極人不怕冷”、趙本山的“北極絨，地球人都知道”、鄭少秋的“俞兆林真厲害”，連番出現在央視和各大衛視中。商場里，各品牌“買一贈一”的促銷活動此起彼伏。

　　嚴重的行業內卷下，小企業歇業關門，大企業元氣大傷，南極人毛利率一度低于10%，凈利潤不足5%。

　　2008年，處于困境的張玉祥，受到恒源祥的啟發，決定砍掉“生產”和“銷售”，只保留“南極人”的品牌。

　　早在1991年，做羊絨起家的恒源祥，開啟聯盟經營，將商標賣給工廠和經銷商進行生產銷售，自己收取商標使用費。此后，“賣吊牌”成為公司主業。

　　隨著電商興起，線上開店成本低，南極人聯合供應商和經銷商，形成南極人共同體，開始集中發力線年，公司更名為南極電商，并在2015年借殼登陸A股市場。

　　小小的吊牌生意，給南極電商帶來了高額利潤。自上市至今，公司吊牌業務的收入、毛利率逐年上漲。2020年前三季度，公司吊牌收入為8.1億元，毛利率為93.45%，比同期茅臺的毛利率還高出兩個百分點。

　　但是，擁有高毛利的南極電商，在資本市場上卻表現平平。2016年初至2019年末，4年間公司股價共上漲了75%。

　　2020年3月至7月中旬，疫情影響下，南極電商也受到過一段時間熱捧，股價由不足10元一路上漲至歷史新高24.41元，漲幅接近150%。

　　但很快，南極電商股價便一路下跌。2021年2月22日，在北上資金連續四周賣出的69股中，南極電商的減倉幅度位居第二。截至3月12日，公司收盤價9.11元，再次回到起點。

　　根據南方周末2018年的報道，廣東一家服裝家族企業，依靠自主品牌曾在雙十一期間，打入過同類目排行的前十五名。即便如此，原本賣79元的褲子，掛上南極人的吊牌后，可以賣到129元。扣除8元商標費，仍然多賺42元。

　　另外，電商的本質是流量，發展初期，流量的導向是銷售數量。擁有一定規模的南極人共同體，可以在線上形成統一陣線元的保暖內衣，南極電商各經銷商以19.9元包郵的價格出售。低價帶來的銷量上漲，使其形成了搜索優勢，之后，各店鋪再逐步提價銷售。

　　所謂搜索優勢，是指在電商平臺上搜索“保暖內衣”，前幾頁布滿了南極人的產品和店鋪，由此南極人共同體搶占并把守住了流量入口。

　　還有，隨著線上消費用戶增多，銷售平臺將在同一個賽道上能跑贏競爭對手且成交額突出的產品，視為爆款，并對爆款產品進行流量傾斜。

　　南極電商利用大數據庫，分析市場動態，向上下游企業推薦爆款產品，經銷商們因此還掌握了市場的喜好。

　　各層級店鋪間，大店做爆款，中店負責分銷，小店進行種草，加上搜索優勢，大家與南極電商一起吞掉了一波波電商紅利。

　　由此一來，本身壁壘不高的品牌授權業務，因為規模的龐大，也形成了一定的壁壘?！澳蠘O人”品牌快速突破了保暖內衣的小圈子，出現在了床上用品、服裝、家用電器等多個領域。只要公司同意授權，“萬物皆可南極人”。

　　而不再承擔廠房、設備、倉庫和存貨等壓力的南極電商，最直接的財務表現，就是錢多。截至2020年三季度末，南極電商擁有貨幣資金19.89億元，理財產品及大額存單6億元，合計占總資產44%。

　　2015年開始，淘寶等電商平臺對同一品牌展示店鋪的數量上限進行了規定。雖然限令出臺前，南極電商已經囤積了多家“南極人”品牌店鋪，但目前，這些店鋪似乎已全部用完，再想要開一家南極人的網店，只能從其他經銷商手里置換店鋪。

　　另外，目前國內電商的人口紅利到了一定的天花板，電商行業正向信息流邏輯轉變，即傳統的“人找貨”變成“貨找人”。

　　人找貨對應的是南極人此前的搜索優勢。但是貨找人意味著主動變被動，電商平臺會根據消費記錄和喜好，給每個用戶打上標簽。當用戶登錄后，平臺會根據標簽在商品庫里搜羅出匹配的商品，推薦給用戶。

　　信息流并不是新興事物，比如淘寶首頁的“猜你喜歡”、購物車下方的物品推薦，都屬于信息流下的推薦。隨著信息流推薦下成交量越來越多，自2020年開始，“猜你喜歡”等模塊的露出位置更顯眼了。這對企業專業化、數據化的能力要求更高，此前的爆款效率在下降。

　　2019年，南極電商合作經銷商為4513家，同比增速首次下降至個位數8%；授權店鋪5800家，同比增速首次下降至個位數5%。

　　2020年上半年，其品牌業務收入5.04億元，同比增長19%，遠低于上市之初超過100%的增速。由此導致公司的凈利潤增速，由上市之初的161%，下滑至11%。

　　作為南極電商的核心利潤支撐，品牌綜合服務這個最賺錢的業務，發展得越來越慢，無疑是一個危險的“信號”。

　　面對平臺規則的改變和收入增速的放緩，南極電商也在破圈。但無論是嘗試新業務，還是發展新品牌，效果并不顯著。

　　2017年末，公司收購了北京時間互聯網絡科技有限公司（以下簡稱“時間互聯”），進軍移動互聯網業務。時間互聯作為流量代理商，為需求方在代理的平臺上投放App和廣告。2020年上半年，時間互聯業務收入高達11.21億元，占公司總收入約70%。

　　但由于代理業務溢價空間小，導致時間互聯“雷聲大，雨點小”。雖然在收入中占比很高，但是毛利率卻極低，只有6.77%。對公司毛利貢獻只有14%，并將公司整體毛利水平拉低至33%。

　　不僅新業務利潤率低，在豐富“品牌”這條路上，南極電商的路也不好走。自2016年開始，南極電商先后收購了中高階品牌卡帝樂鱷魚、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。但按照2020年上半年的GMV（成交總額）計算，南極人品牌達129.26億元，卡帝樂鱷魚及精典泰迪合計只有13.81億元。

　　為了尋找新的業務增長點，南極電商將目光投向了海外市場。2021年2月18日，在投資者問答平臺上，南極電商董秘表示，公司近期成立了跨境電商事業部，計劃面向歐美、澳洲、中東、印度及東南亞消費市場。但新市場的開拓才剛剛開始，充滿了不確定性。

　　雖然南極電商一直強調堅持以質量管理為核心，嚴格把控產品質量，但卻依舊因質量問題，被頻頻點名。

　　2018年，南極人上過14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、童裝到卷發器、按摩棒等，均有產品上了質檢黑榜。2019年，上海市 監局對48個批次老年健步鞋進行了市場檢查和質量抽檢，南極人品牌男鞋再次抽檢不合格。

　　2021年市場監督總局抽查不合格休閑服裝產品時，南極人再次上榜。2021年3月12日，黑貓投訴上與“南極人”相關的搜索結果超過600條，是北極絨、俞兆林、恒源祥的2-7倍，其中很多投訴都與質量問題相關。

　　縱觀全球，如迪士尼、神奇寶貝、Hello Kitt y等，都在使用品牌授權模式。但迪士尼對品牌授權有著嚴格的質量要求，考察一家企業是否能成為其授權企業時，迪士尼公司會對企業進行驗廠，流程包括過去12個月的考勤記錄、工資表、勞動合同等。

　　品牌授權模式并不能成為質量問題的擋箭牌。消費者選擇購買，是源于對品牌的信任和認可。若品控持續被輕視或長期缺位，品牌價值勢必會不斷被透支，授權方涸澤而漁。