近年來，白酒行業(yè)出現(xiàn)了兩個(gè)熱點(diǎn)，一個(gè)是醬酒，另一個(gè)是光瓶酒。醬酒的流行是由“品類+投資”推動(dòng)的，而光瓶酒的流行則是由高性價(jià)比和理性消費(fèi)推動(dòng)的，更具可持續(xù)性和廣譜性。那么，隨著疫情的釋放和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2023-2025年光瓶酒的發(fā)展將如何？今天林貨桑大大家了解一下制造商應(yīng)該如何把握趨勢(shì)和機(jī)遇，制定戰(zhàn)略和策略的？

　　2012年至2021，公司保持15%以上的增長速度，收入接近1000億元。2022年，由于疫情的影響，出現(xiàn)了緩解，特別是30元以下產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主要消費(fèi)群體收入萎縮，導(dǎo)致銷售額下降，影響收入約100億元。雖然百元產(chǎn)品已經(jīng)有了企業(yè)布局，但還沒有達(dá)到成熟階段。最大的亮點(diǎn)是50元人民幣市場(chǎng)的持續(xù)增長。玻汾和綠西鳳的巨大貢獻(xiàn)保持了光瓶酒持續(xù)增長的勢(shì)頭。預(yù)計(jì)2023年的增長率將達(dá)到18%。動(dòng)力來自兩個(gè)因素，即經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和性價(jià)比的持續(xù)提高。一方面，GDP增長計(jì)劃指標(biāo)由3%調(diào)整為5.5%，白酒行業(yè)有望分享經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇紅利，促進(jìn)增長；另一方面，消費(fèi)開始升級(jí)，從液態(tài)到固態(tài)，從純谷物到精釀，從陳釀到年份。對(duì)高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求增加。

　　15元人民幣的增長停滯不前，并開始萎縮。原因有兩個(gè)：一是新國標(biāo)的出臺(tái)，大量15元酒精酒滯銷；二是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)群體進(jìn)入30元價(jià)格區(qū)間；由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)了大眾消費(fèi)的增長，30元人民幣恢復(fù)了增長；由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和產(chǎn)品超高性價(jià)比，50元加速產(chǎn)能擴(kuò)張；100元加速布局，因中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)復(fù)蘇+空白市場(chǎng)布局；之所以以300元的價(jià)格首次亮相，是因?yàn)橐痪€名酒利用自己的品牌力在商業(yè)市場(chǎng)試銷；之所以將基準(zhǔn)設(shè)定在500元以上，是為了在未來10年內(nèi)打開光瓶酒的天花板。目前，李渡高梁和瀘州老窖高光3更適合，因?yàn)樗鼈兌加袊鴮毤?jí)地窖保護(hù)文物價(jià)值的背書。

　　清香：比例有所下降，但在該類別中仍然排名第一。下降原因：一是剔除無香料百牛二的營收為100億元，二是北京二鍋頭的亂象品類導(dǎo)致營收大幅下降。然而，在玻汾、紅星二鍋頭、黃鶴樓等強(qiáng)大的一二線品牌以及大量三線品牌的推動(dòng)下，仍有可能確保40%左右的穩(wěn)定份額。

　　濃香：由于集群力量的爆發(fā)，市場(chǎng)份額的增長速度有所提高。一線五大濃香名酒均提出了發(fā)展光瓶酒的戰(zhàn)略目標(biāo)；四川酒產(chǎn)區(qū)努力發(fā)展集群，連續(xù)設(shè)定了500億至100億元的目標(biāo)；江蘇、安徽、河南和山東等香氣濃郁的區(qū)域品牌設(shè)定了30億至50億元的目標(biāo)。牛欄山金標(biāo)陳釀將回歸濃香類，份額將迅速提升至35%以上。

　　醬香：市場(chǎng)份額開始增長，但增長速度較慢。主要原因是醬酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位普遍較高，百元以下的產(chǎn)品大多知名度有限或?yàn)樾∽鞣划a(chǎn)品。經(jīng)過兩年的醬酒泡沫，市場(chǎng)發(fā)展趨于理性，一些三四線品牌紛紛降低定位，瞄準(zhǔn)百元價(jià)位帶。與此同時(shí)，外國醬酒也在崛起。魯泰、北大倉廣州服裝工廠尾貨批發(fā)、云門春等推出了價(jià)值50-100元的醬酒，預(yù)計(jì)份額為5-10%。

　　混合兼香：（兩種或兩種以上香類的混合）進(jìn)入快速生長階段。2022年，頭部的郎酒、綠西鳳已跨過30億元大關(guān)，李渡、口子窖、白云邊等已突破10億元。跨界香型融合產(chǎn)品越來越多，如光良、紅星、小方瓶、金種子等，香型光瓶酒占比將達(dá)到20%左右。

　　頭部擴(kuò)張：擁有50億至100億元人民幣的陣營博粉成為領(lǐng)導(dǎo)者，牛欄山盡管衰落，但仍穩(wěn)居第一陣營。未來三年，郎酒、古井、西鳳、五糧尖莊、紅星、劍南工農(nóng)、光良等將進(jìn)入50多億元的陣營。

　　腰部增厚：隨著三四十億陣營的崛起，除了老村長和江小白，未來三年，白云邊、口子窖、迎駕、金六福、徐福、雙溝、仰韶都將成為二陣營的主要成員。

　　底盤越來越厚：在10-20億元的第三陣營中，有一大群二三線和本土品牌。除了永豐、一擔(dān)糧、小方瓶等品牌外，未來三年，汾陽王、晉泉高粱、汾陽王、寶豐、杜康、高溝、金種子、景芝、古北春、黃鶴樓、沱牌、川國漿、衡水老白干、小刀、北大倉、玉泉等一大批品牌將進(jìn)入1-2億元的陣營。

　　1.純谷物固態(tài)液代替固態(tài)液和液態(tài)液。在新國標(biāo)的指導(dǎo)下，液態(tài)酒的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將繼續(xù)萎縮。牛欄山金標(biāo)陳釀，把握純糧固態(tài)發(fā)酵白酒的成長，進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改造，推出帶有固態(tài)標(biāo)識(shí)的瓶酒。機(jī)會(huì)發(fā)展前景是，30-40元的固體白酒將取代15-20元的液體白酒，250億元的股票將升級(jí)并轉(zhuǎn)移到15元價(jià)格帶中的30元價(jià)格帶。

　　2.中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)呈爆炸式增長。主要原因是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來了收入復(fù)蘇，而疫情的釋放導(dǎo)致社交聚會(huì)的增加。消費(fèi)水平集中在50-60元的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)品牌指向一二線和區(qū)域名酒。相比之下，每盒酒的消費(fèi)性價(jià)比為80-100元。機(jī)遇的發(fā)展前景是迭代80%的80-100元盒裝酒（存量約1000億元），這將產(chǎn)生900億元的光瓶酒新增產(chǎn)能，從而產(chǎn)生800億元的光瓶新增產(chǎn)能。預(yù)計(jì)每年增長約270億元。

　　3.低端商業(yè)消費(fèi)傾向于光瓶酒。主要原因是大公司的招聘和團(tuán)建以及中小微企業(yè)的商務(wù)娛樂開始選擇光瓶酒，消費(fèi)水平集中在100-120的價(jià)格區(qū)間。消費(fèi)品牌指向一二線名酒，消費(fèi)性價(jià)比基準(zhǔn)為每箱酒150-200元。機(jī)會(huì)發(fā)展前景是在未來三年內(nèi)迭代20%的150-200元盒裝酒（庫存約1500億元），從而增加300億元，每年增加100億元。

　　4.對(duì)香氣融合風(fēng)格的需求出現(xiàn)。目前，光瓶酒消費(fèi)對(duì)口味和風(fēng)格的需求多樣化，“重口味、輕香氣”的趨勢(shì)明顯。50元起的消費(fèi)水平?jīng)]有上限，一個(gè)小品牌就可以進(jìn)入消費(fèi)者的視野。消費(fèi)者性價(jià)比對(duì)標(biāo)主流香型類型，發(fā)展前景的機(jī)遇是香類型的無限風(fēng)格定位，風(fēng)格和流派全面開花的市場(chǎng)出現(xiàn)了新局面。融合風(fēng)格類別主要?jiǎng)澐止潭ㄏ惴帐袌?chǎng)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)（50-120元，總市場(chǎng)規(guī)模約1500億元）將占據(jù)固定香型市場(chǎng)20%的份額，年增長約100億元。

　　5.醬香打開100元市場(chǎng)。主要表現(xiàn)為品類定位向下延伸，滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)百元醬酒的消費(fèi)需求。消費(fèi)者價(jià)格邊界為100-150元。消費(fèi)品牌是否有名氣并不重要，但應(yīng)該有醬酒釀造和技術(shù)積累的歷史。消費(fèi)價(jià)格應(yīng)參考茅臺(tái)迎賓酒，口味應(yīng)與普通坤沙大曲產(chǎn)品相比較。機(jī)會(huì)的發(fā)展前景是進(jìn)入3億元的中產(chǎn)階級(jí)小聚和1億元的商業(yè)圈低端娛樂市場(chǎng)。預(yù)計(jì)三年內(nèi)削減醬酒15%的份額（總規(guī)模約2500億元），年增長120億元。

　　答案是肯定的。“因?yàn)樵缙诘臋C(jī)會(huì)主義市場(chǎng)和藍(lán)海競(jìng)爭已經(jīng)不復(fù)存在，所以林貨桑覺得今天我們面臨三大問題，單靠戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是無法成功的”。首先，競(jìng)爭水平越來越高：從個(gè)人競(jìng)爭到綜合實(shí)力競(jìng)爭，市場(chǎng)上沒有單一的冠軍。早年，僅靠某種優(yōu)勢(shì)就能贏得市場(chǎng)的局面已經(jīng)不復(fù)存在。在目前的情況下，只有好的產(chǎn)品+好的模式+好的團(tuán)隊(duì)+好的機(jī)會(huì)=成功。第二，競(jìng)爭對(duì)手越來越多：從默默無聞到頂級(jí)品牌，競(jìng)爭對(duì)手也越來越多、越來越強(qiáng)大。除茅臺(tái)外，所有頂級(jí)品牌的企業(yè)都加入了光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭，99%的二、三、四線白酒企業(yè)都進(jìn)入了光瓶白酒市場(chǎng)。因此，面對(duì)眾多競(jìng)爭對(duì)手，要做好競(jìng)爭戰(zhàn)略定位和發(fā)展規(guī)劃，不再搞眼前的機(jī)會(huì)主義。第三，競(jìng)爭領(lǐng)域越來越廣：從最低端開始，已經(jīng)發(fā)展到六個(gè)價(jià)格帶、十二種香型和風(fēng)格化、五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從線上到線下，以及東、西、北、南所有地區(qū)。光瓶酒隨處可見。因此，有必要做好競(jìng)爭定位和標(biāo)桿戰(zhàn)略。除了領(lǐng)先強(qiáng)大的品牌外，不適合從事簡單而廣泛的大型單一產(chǎn)品通吃市場(chǎng)的發(fā)展模式。

　　使用監(jiān)管背書——執(zhí)行固態(tài)國家標(biāo)準(zhǔn)，放棄固液混合方法，并將酒精從成分表中刪除。加強(qiáng)視覺識(shí)別-申請(qǐng)純谷物的固態(tài)識(shí)別認(rèn)證，并使用視覺符號(hào)進(jìn)一步增加酒精的識(shí)別區(qū)域。強(qiáng)化原糧概念——利用釀酒廠糧食產(chǎn)區(qū)或自建基地作為純糧白酒的背書，強(qiáng)化利用原糧釀造無需購買酒精的意義。

　　快速占領(lǐng)50-60元定位——加速推出復(fù)刻歷史產(chǎn)品。如果沒有歷史產(chǎn)品，你可以選擇一盒適合這個(gè)價(jià)位的酒去皮直接上市。“哥倆好”產(chǎn)品組合——10度的度差，10元的價(jià)格差，相同的產(chǎn)品質(zhì)量，連載的產(chǎn)品名稱。快速投資促進(jìn)市場(chǎng)布局-類別和細(xì)分市場(chǎng)布局仍有空間。建議利用4月份春糖的機(jī)會(huì)，抓緊招商引資。

　　提前三年占領(lǐng)市場(chǎng)——生產(chǎn)產(chǎn)品、定價(jià)、發(fā)布、選擇市場(chǎng)，并優(yōu)先布局超一線和新一線城市。選擇目標(biāo)客戶——針對(duì)商圈中的小微企業(yè)和個(gè)體商戶，大中型企業(yè)中的白領(lǐng)，以及消費(fèi)水平較高的老年人和重度消費(fèi)者。請(qǐng)記住，價(jià)格為100元的產(chǎn)品在三年內(nèi)不能用作公共口糧酒。探索銷售模式——從目標(biāo)客戶細(xì)分的角度來看，一種能夠?qū)⑷齻€(gè)小圈子連接成一個(gè)大圈子，同時(shí)具有傳播分享、在線訂購和會(huì)員激勵(lì)功能的模式是最合適的。

　　做好品類價(jià)值背書——12987工藝門檻昆沙大曲，以權(quán)威專家評(píng)價(jià)和專業(yè)組織鑒定為背書。選擇一款好的標(biāo)桿產(chǎn)品-為二線以上品牌選擇一款帶包裝盒、價(jià)格在150-200之間的標(biāo)桿產(chǎn)品。推廣產(chǎn)品的質(zhì)量和口味不應(yīng)低于公眾評(píng)價(jià)中的標(biāo)桿產(chǎn)品。產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)——一款中產(chǎn)階級(jí)負(fù)擔(dān)得起的入門級(jí)醬酒，適合一起飲用和低端娛樂。因此，對(duì)質(zhì)量和口味的追求不能太高，否則成本會(huì)被吞噬，利潤無法提升。

　　香型越界是不允許的。企業(yè)不應(yīng)受到香型的限制，而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的感知和需求創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，二鍋頭和清香鼻祖牛欄山都孵化出了陳釀和濃香類產(chǎn)品，從綠標(biāo)陳釀到金標(biāo)陳釀等主要產(chǎn)品都是濃香類。盡管品牌香氣類型的分類有些模糊，但它滿足了消費(fèi)者的口味需求，并取得了顯著的銷量。

　　采用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。除十二大香型外，各國將不再批準(zhǔn)新的香型標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)允許使用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這表明有關(guān)部門鼓勵(lì)使用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來引領(lǐng)白酒行業(yè)的發(fā)展。典型的案例是立都高粱用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立了瓶裝酒的價(jià)值基準(zhǔn)。只要消費(fèi)者清楚國家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之間沒有高低之分，并且產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)特征生產(chǎn)的，就可以利用差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)來滿足。香味和香氣的結(jié)合。它是采用大而香的策略，對(duì)后端基酒進(jìn)行勾兌和調(diào)配，并根據(jù)需求任意組合兩種或兩種以上的香氣類型。它的技術(shù)門檻低，效率高，應(yīng)用范圍更廣。

　　技術(shù)創(chuàng)新。上述純谷物無殼無殼工藝技術(shù)是一種集成了更先進(jìn)前端技術(shù)的風(fēng)格化產(chǎn)品生產(chǎn)新工藝。目前，林貨桑覺得它已經(jīng)非常成熟，并已在15家中小型白酒公司實(shí)施，取得了良好的效果，為產(chǎn)品從香氣導(dǎo)向轉(zhuǎn)向風(fēng)格導(dǎo)向探索了一條可行的道路。只要在接下來的三年里，一個(gè)價(jià)值1500億元的光瓶酒蛋糕就擺在你面前。只要你正確分析趨勢(shì)和機(jī)遇，科學(xué)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略，你就可以分享到屬于你的蛋糕。

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