從舒適保暖，到輕盈時(shí)尚，羽絨服這種曾經(jīng)認(rèn)為“臃腫不便”的冬季單品，正在受到越來(lái)越多年輕人的偏愛(ài)。在這一趨勢(shì)的帶動(dòng)下，入冬以來(lái)，羽絨服市場(chǎng)也“卷”出了新高度，裁剪得體、舒適保暖等決策因素打開(kāi)了品類(lèi)的新世界。

　　即便如此，仍有兩大難題橫亙?cè)谶@一品類(lèi)眼前：裁剪出新的羽絨服好看，但未必好搭，要想穿出時(shí)尚度并不容易；鮮亮的顏色易臟、難洗，且羽絨服在機(jī)洗后會(huì)極大的影響保暖性能。

　　為了適應(yīng)新一代年輕消費(fèi)者的需求，羽絨服這一傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)始擁抱全新的產(chǎn)品理念，「化繁為簡(jiǎn)」，好穿好搭，讓簡(jiǎn)約的配搭能游刃有余地應(yīng)對(duì)多種場(chǎng)合，同時(shí)持久耐穿、經(jīng)典不褪。

　　簡(jiǎn)約作為利郎品牌的資產(chǎn)，也在今年被重新鞏固和升級(jí)，如今確認(rèn)定位為「簡(jiǎn)約男裝」的利郎，有擅長(zhǎng)的破局之道——打造“極致單品”，讓產(chǎn)品簡(jiǎn)約到極致，減少試錯(cuò)成本、注重內(nèi)在表達(dá)，同時(shí)，也共鳴了現(xiàn)代消費(fèi)者“拒絕內(nèi)耗”的普遍心態(tài)，更重要的是彌補(bǔ)了羽絨服無(wú)法機(jī)洗的短板。

　　放眼市場(chǎng)，以“放心機(jī)洗，快干蓬松”為核心優(yōu)勢(shì)的拒水羽絨成為了今冬的新時(shí)尚。利郎去年推出可放心機(jī)洗的“拒水羽絨”，用顛覆傳統(tǒng)的技術(shù)“補(bǔ)”上了品類(lèi)不易洗、不耐洗的短板，一下打開(kāi)了局面，在行業(yè)里放出王炸，今年更是升級(jí)2.0產(chǎn)品，讓“拒水羽絨”成為冬季穿搭新寵。

　　深植于“極致單品”，并不斷升級(jí)，就像一棵棵種下的大樹(shù)慢慢根深葉茂，組成了利郎的產(chǎn)品森林：耐看、實(shí)用、經(jīng)久不衰。一個(gè)個(gè)“極致單品”交織成了利郎的品牌資產(chǎn)。緊密相連、牢不可破，這是歷久彌新背后的秘密，幫助利郎穿越一個(gè)又一個(gè)成長(zhǎng)周期，也引導(dǎo)更多消費(fèi)者去思考極簡(jiǎn)的哲學(xué)意義。

　　簡(jiǎn)約，正不斷內(nèi)化成利郎文化中的一部分，既是對(duì)當(dāng)年“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的呼應(yīng)，也是對(duì)新時(shí)代下利郎價(jià)值觀的再次精煉表達(dá)。

　　行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，羽絨服品類(lèi)的增速遠(yuǎn)高于整體服裝市場(chǎng)平均水準(zhǔn)。在滿足基本的保暖性能之外，通過(guò)更具風(fēng)格的設(shè)計(jì)、剪裁，羽絨服已經(jīng)成功躋身成為新時(shí)代的時(shí)尚單品，更是成了人手多件的秋冬必備造型利器。

　　隨著需求的不斷放大，傳統(tǒng)大牌、新銳品牌、國(guó)際名牌紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不僅在設(shè)計(jì)上大下功夫，并不斷向高端產(chǎn)品區(qū)間發(fā)起沖擊。市場(chǎng)需求的迅速更迭則讓羽絨服產(chǎn)品層出不窮不斷上新，各大品牌不惜成本的“卷”技術(shù)，在蓬松度、絨子含量等核心指標(biāo)上持續(xù)跟進(jìn)。

　　在市場(chǎng)持續(xù)狂奔的過(guò)程中，利郎卻在思考，有沒(méi)有可能把羽絨服做成“極致單品”，去穿越一個(gè)個(gè)秋冬？

　　想做出一款經(jīng)典的羽絨產(chǎn)品，首先要簡(jiǎn)約耐看，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)；其次，要好穿、百搭，面料舒適、挺括得體，通過(guò)變化內(nèi)搭而輕松應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)合。最難的是第三點(diǎn)，解決當(dāng)前羽絨服產(chǎn)品的致命短板，不僅要經(jīng)久耐用，更要經(jīng)得起機(jī)洗仍蓬松保暖。

　　只有滿足以上的條件，方才有資格被稱為一件“極致單品”的羽絨服。在這樣的邏輯下，2022年利郎“拒水羽絨”橫空出世，使其在一眾產(chǎn)品中脫穎而出，憑借獨(dú)特的“放心機(jī)洗，快干蓬松”產(chǎn)品實(shí)力給許多消費(fèi)者留下深刻印象。2023年，利郎基于對(duì)拒水科技的持續(xù)深入研發(fā)，拒水羽絨2.0全面升級(jí)上市，使得羽絨服進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了經(jīng)過(guò)多次機(jī)洗也能快干蓬松、輕暖依舊。

　　在這款劃時(shí)代的產(chǎn)品背后，是利郎與華人百年老店合隆的深度合作，利用華人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水絨，在IDFL（國(guó)際羽絨羽毛實(shí)驗(yàn)室）的震蕩測(cè)試中取得了超過(guò)1000分鐘5級(jí)長(zhǎng)效拒水的優(yōu)異成績(jī)，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的20倍以上。不同于普通羽絨服，利郎的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)在清洗后快速干燥、不易結(jié)團(tuán)、恢復(fù)高蓬松度，輕松應(yīng)對(duì)寒潮環(huán)境。

　　要知道，在IDFL檢測(cè)中一般拒水羽絨拒水測(cè)試時(shí)間大于40分鐘就可以稱為拒水羽絨，而利郎拒水羽絨拒水性能是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的20倍以上。

　　不僅是清潔過(guò)程本身，800+的高蓬松度也讓洗后干燥時(shí)間較一般羽絨更快，清潔后方便好打理。利郎拒水羽絨2.0還重點(diǎn)升級(jí)了羽絨的清潔度，其清潔度達(dá)到了1000，幾乎是國(guó)標(biāo)羽絨清潔度的兩倍。

　　值得一提的是，外殼的防水面料上，利郎的拒水羽絨選取專業(yè)防水透濕面料東麗Dermizax?，Dermizax?在實(shí)現(xiàn)防水同時(shí)也能有效排濕，拒絕悶汗。版型設(shè)計(jì)也加入了巧妙心思，2.0產(chǎn)品還在領(lǐng)口圍脖部分貼心地增加了加絨保暖工藝，全新3D立體版型設(shè)計(jì)也增加了手臂活動(dòng)的空間，使得伸展更加靈活自然。

　　更重要的是，內(nèi)里采用的是利郎自研保暖科技里布，將保溫效能提升了40%，無(wú)論南方濕冷或北方干冷都能輕松應(yīng)對(duì)。

　　從2015年就成立的面料研發(fā)中心，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為集染整實(shí)驗(yàn)室、面料開(kāi)發(fā)中心、成衣面料研究所、檢測(cè)中心、成衣設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)中心及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部等功能為一體的超級(jí)研發(fā)中心，讓利郎完全有能力將羽絨服產(chǎn)品打造成沒(méi)有短板的“六邊形戰(zhàn)士”，成為品類(lèi)中的尖兵。也正是基于如此強(qiáng)大的研發(fā)能力，利郎產(chǎn)品中自研面料的使用比例超過(guò)了50%，年內(nèi)產(chǎn)品原創(chuàng)比例高達(dá)75%以上。

　　回顧利郎男裝近年在品牌建設(shè)升級(jí)上做的兩件事，首先是激活和煥發(fā)品牌，第二件事就是做到了產(chǎn)品聚焦，SKU做了大幅縮減，取而代之的是研發(fā)上的不遺余力。

　　這樣的研發(fā)能力并不只是追求一次爆款，而是用技術(shù)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，平穩(wěn)穿越繁雜多變的產(chǎn)品周期，如同安平橋一般穿越風(fēng)雨仍歷久彌新，這就是利郎“極致單品”的底層邏輯。

　　在這個(gè)過(guò)程中，利郎將復(fù)雜的技術(shù)留給自己，讓消費(fèi)者直接受益，在享受產(chǎn)品的同時(shí)，用自己的生活方式與品牌深度共鳴。

　　一件拒水羽絨，充分體現(xiàn)出利郎在業(yè)務(wù)改革上的策略。「一米寬，一萬(wàn)米深」的思路，淋漓盡致地體現(xiàn)在每一件“極致單品”上，也正是這種在產(chǎn)品上的極致深挖精神，讓利郎在36年時(shí)間里始終經(jīng)典依舊。

　　經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，中國(guó)服裝行業(yè)將向“全才落幕、專才興起”的更垂直且專業(yè)化的細(xì)分方向發(fā)展。而在產(chǎn)品這條賽道上，利郎具備著旁人難以超越的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　最初，利郎的“極致單品”策略便是在一個(gè)非常明確的目標(biāo)下誕生的。從前期調(diào)研、選料到后續(xù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，用市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果來(lái)精準(zhǔn)指導(dǎo)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。就拿拒水羽絨服來(lái)說(shuō)，首先要解決的是任意機(jī)洗不變形，持久耐穿仍然蓬松保暖，依托這條核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在日后不斷迭代升級(jí)，形成了一件在各個(gè)維度上均沒(méi)有短板的“極致單品”。

　　在極致單品的策略指導(dǎo)下，逐步延伸出了更為豐富多樣的產(chǎn)品系列，就像一棵長(zhǎng)勢(shì)喜人的樹(shù)苗不斷汲取養(yǎng)分，茁壯根系，最終枝繁葉茂。

　　顛覆性的技術(shù)和垂直精深的產(chǎn)品策略，不僅讓利郎形成了深厚的產(chǎn)品護(hù)城河，更將整個(gè)男裝品類(lèi)帶到了全新的高度。由此看來(lái)，“極致單品”不僅僅是產(chǎn)品策略，更映射著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因此無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制，更難以量產(chǎn)，其珍稀程度遠(yuǎn)比爆品要高。

　　其實(shí)，拒水羽絨并不是利郎推出的首件“極致單品”。從“耐洗襯衫”、“耐洗Polo衫”，到“冰菠蘿衫”、“科技黑”牛仔褲，這些有內(nèi)功的產(chǎn)品都一一成為了品牌引擎的發(fā)動(dòng)機(jī)，帶來(lái)驚人的爆發(fā)量。

　　其中，曾經(jīng)大獲成功的“耐洗襯衫”和“耐洗Polo衫”同樣是基于深刻的用戶洞察，總結(jié)出消費(fèi)者的迫切需求是“免燙、易打理、可機(jī)洗”，在研發(fā)中使用了DP免燙工藝，并且在領(lǐng)口、肩膀、袖扣、門(mén)襟等關(guān)鍵位置加入嵌條，讓衣服始終有型，能夠?qū)崿F(xiàn)在機(jī)洗30次后仍保持面料平整挺括。

　　為什么“極致單品”能帶來(lái)如此強(qiáng)大的反哺能力？葉片與根系互為給養(yǎng)，一邊吸收陽(yáng)光、給予水分，一頭扎根土壤、穩(wěn)壯根基，成了生命共同體。利郎通過(guò)“極致單品”的邏輯持續(xù)優(yōu)化、升級(jí)、成長(zhǎng)，并將這樣的思維貫穿至整個(gè)運(yùn)營(yíng)周期里。

　　這考驗(yàn)的不只是團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，更是一場(chǎng)場(chǎng)練兵實(shí)戰(zhàn)，在一場(chǎng)場(chǎng)實(shí)踐中不斷優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制，打磨設(shè)計(jì)、制作、內(nèi)審、推廣、銷(xiāo)售等全鏈路的作戰(zhàn)能力。

　　“調(diào)研團(tuán)隊(duì)要將需求精準(zhǔn)傳遞給企劃、設(shè)計(jì)部門(mén)，避免閉門(mén)造車(chē)，也能有效減少產(chǎn)品被淘汰的幾率。”據(jù)利郎內(nèi)部人員透露，利郎在每季產(chǎn)品中確定1-2個(gè)核心品類(lèi)，進(jìn)行極致單品的選擇和開(kāi)發(fā)。占品類(lèi) 10% SKU 的極致單品可以帶來(lái)近 30% 的訂量，這一比例未來(lái)將進(jìn)一步增加。

　　從內(nèi)地首家在香港成功上市的男裝品牌到開(kāi)創(chuàng)“簡(jiǎn)約男裝”新賽道，利郎走過(guò)了36年的風(fēng)雨，從誕生之初就一鳴驚人，是福建人結(jié)婚時(shí)的“新郎必備”。在歷久彌新的品牌發(fā)展思路中，從“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”到“LESS IS MORE”，利郎不斷出圈，擁抱年輕人，并與時(shí)尚接軌，擴(kuò)大受眾、提升影響力回到誕生地晉江帶來(lái)平安橋大秀如此，近年與《披荊斬棘》聯(lián)手共創(chuàng)IP同樣如此。

　　所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞著“簡(jiǎn)約”這一精神內(nèi)核展開(kāi)。為給今年升級(jí)版的拒水羽絨服造勢(shì)，贊助芒果綜藝《披荊斬棘3》九江兒童羽絨服90白鴨絨，并簽約陳楚生、張遠(yuǎn)，早在9月就先聲制人，共鳴哥哥們打破過(guò)往成就突破自身，為這款“極致單品”積累群眾基礎(chǔ)；怎么穿才能體現(xiàn)時(shí)尚感？邀請(qǐng)超模紀(jì)凌塵，根據(jù)不同場(chǎng)景不同配搭演繹簡(jiǎn)約時(shí)尚美，讓年輕人“打動(dòng)”年輕人；為凸顯國(guó)民品牌的自豪感，與中國(guó)國(guó)家地理合作，為品牌積累厚度。

　　在完成“極致單品”的打造后，利郎迅速轉(zhuǎn)動(dòng)“品牌飛輪”，采用邏輯仍是做深、做細(xì)、做透，以點(diǎn)帶面，力圖把文化IP滲透進(jìn)年輕人的市場(chǎng)。從接二連三的動(dòng)作看，利郎在接軌時(shí)尚、擁抱年輕人這件事上，已經(jīng)完成了自己的“話語(yǔ)體系”塑造。這一系列的品牌心智布局，也為“極致單品”積蓄了巨大能量。

　　同時(shí)，利郎的產(chǎn)品人格化溝通同樣出圈。在利郎各大平臺(tái)官微上，「冬日羽絨有洗訊」相關(guān)話題備受關(guān)注，用生活場(chǎng)景化的表達(dá)方式直觀“解決”冬季清洗羽絨服的難題。「輕松機(jī)洗」同樣蓬松保暖，讓擁有一件利郎拒水羽絨服成了冬季生活的大「喜」事。

　　從「洗」事到「喜」事，這樣的細(xì)微洞察其實(shí)無(wú)處不在，與全國(guó)多所高校、多個(gè)領(lǐng)域的專家展開(kāi)合作研究，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和性能；聯(lián)名新銳藝術(shù)家，打造利郎藝術(shù)中心，并引入優(yōu)秀藝術(shù)家作品，用數(shù)字藝術(shù)開(kāi)拓時(shí)裝產(chǎn)業(yè)可能性，可以說(shuō)利郎的「成長(zhǎng)」都圍繞著探索“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的無(wú)限種可能，并與其相互交融、同生共長(zhǎng)。

　　在這樣的邏輯下，一款款“極致單品”為消費(fèi)者帶來(lái)了物超所值的體驗(yàn)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也讓品牌實(shí)現(xiàn)了收入、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。作為一家追求至簡(jiǎn)極致的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅只做具備歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，更是習(xí)慣「做好再說(shuō)」，因此才得以做到每次推出的產(chǎn)品都獲得廣泛推崇，更是以極致簡(jiǎn)約產(chǎn)品理念獲得了消費(fèi)者的正向回饋。

　　“如果不能做第一，那我們就創(chuàng)造某個(gè)維度第一。”正如利郎品牌總監(jiān)王俊宏所說(shuō)的那樣，利郎訴求簡(jiǎn)約，就是要讓利郎的品牌和產(chǎn)品觸動(dòng)到消費(fèi)者，與他們的生活態(tài)度和人生理念深深黏著。

　　宋代以簡(jiǎn)約為美，885年的平安橋歷久彌新，利郎「LESS IS MORE」去繁就簡(jiǎn)的品牌哲學(xué)讓走秀與石橋雋永極簡(jiǎn)相得益彰。

　　迎著海風(fēng)，模特們身著利郎的一款款經(jīng)典服裝從石橋上魚(yú)貫而出，在體現(xiàn)了歷久彌新的中國(guó)之美的同時(shí)，更是生動(dòng)展現(xiàn)了利郎對(duì)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的持續(xù)思考與堅(jiān)持。