在優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷普及和強(qiáng)化的背景下，童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷提升；本文將從社媒生意分析、社媒聆聽(tīng)以及頭部品牌策略深度拆解三個(gè)方面入手，洞察童裝品類社媒平臺(tái)的發(fā)展情況。

　　隨著人均可支配收入的逐年增加，以及優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及，童裝品類消費(fèi)呈現(xiàn)出明朗的消費(fèi)趨勢(shì)；2017-2021年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到2802億元。

　　2022年1-10月，社媒電商童裝賽道店鋪數(shù)、商品數(shù)相較于2021年同期均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別增長(zhǎng)了76%和46%；店鋪和貨品的擴(kuò)張進(jìn)一步推動(dòng)了生意增長(zhǎng)，銷售指數(shù)同比增長(zhǎng)116%。

　　2022年1-10月社媒電商童裝細(xì)分品類中，套裝品類市場(chǎng)規(guī)模最大；同時(shí)，綜合市場(chǎng)規(guī)模與增速可以看到兒童內(nèi)衣褲是TOP 10細(xì)分品類下高增長(zhǎng)的趨勢(shì)品類，后文將對(duì)兒童套裝與兒童內(nèi)衣褲做深度分析。

　　套裝細(xì)類各款式中，POLO領(lǐng)、連帽和無(wú)袖占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，其中無(wú)袖款關(guān)聯(lián)直播超16萬(wàn)條，為套裝主推款式；收腰和圓領(lǐng)款分別增長(zhǎng)1600%和1339%，除實(shí)用性外，設(shè)計(jì)感也成消費(fèi)者選購(gòu)考量的重要因素之一。

　　套裝以新奇的印花圖案增添套裝的活力，觀察22年1-10月份印花設(shè)計(jì)份額可以看到字母/條紋/撞色拼接銷售表現(xiàn)突出設(shè)計(jì)形式，其中撞色拼接以2523%的漲幅，快速增長(zhǎng)，大膽色彩搭配可有效提升服裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　　套裝面料中牛仔表現(xiàn)亮眼，牛仔長(zhǎng)盛不衰多源于其面料兼具耐用與舒適的特點(diǎn)，其次為純棉服飾，純棉服飾在舒適性與透氣上具有突出優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，可以看到面料的發(fā)展也逐步走向升級(jí)細(xì)分，例絨類面料逐步細(xì)分為德絨、舒絨等；在服飾營(yíng)銷詞頻上看，防曬、防蚊等功效提及頻次突出，伴隨著全民戶外運(yùn)動(dòng)的大趨勢(shì)下，戶外童裝需求快速升溫，市場(chǎng)可期。

　　觀察差異功效兒童內(nèi)衣褲的銷售指數(shù)可以看到，前三分別為保暖、透氣與護(hù)肚；增速較高的分別是防走光、速熱和吸濕。

　　在童裝的選購(gòu)上，消費(fèi)者更看中商品的款式顏值、價(jià)格以及品質(zhì)；其中關(guān)于品質(zhì)的討論上，主要圍繞安全性與舒適性兩大方向進(jìn)行；此外，在精細(xì)化養(yǎng)娃的趨勢(shì)下，消費(fèi)者選購(gòu)較為看中功能，會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景選擇差異性功能的服飾；可見(jiàn)童裝品牌需要在設(shè)計(jì)安全性、產(chǎn)品舒適性和性價(jià)比的基礎(chǔ)上，對(duì)面料/設(shè)計(jì)做升級(jí)創(chuàng)新以滿足市場(chǎng)對(duì)于功效性服飾的需求。

　　童裝品類具有較強(qiáng)的季節(jié)周期性，基于冬裝均價(jià)普遍高于其它季節(jié)，因而品牌在下半年的營(yíng)銷上投入的比例更高；同時(shí)，該品類受使用人群影響，具備社交屬性的童裝，在2月份與9月份的開(kāi)學(xué)季是重點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，其中以穿搭類博主聲量為主。

　　品牌營(yíng)銷策略調(diào)整，抖音成為與消費(fèi)者溝通的重要渠道，童裝品類發(fā)聲平臺(tái)向抖音傾斜；其次小紅書占據(jù)第二梯隊(duì)新螺螄灣大童裝套裝批發(fā)，該平臺(tái)依然是品牌方選擇的種草之地；從互動(dòng)量看微博與B站用戶具有一定的活躍度；此外，在開(kāi)學(xué)季期間聲量發(fā)布具有更高的互動(dòng)量，均互動(dòng)量由204提升到291。

　　童裝品類在社媒電商上市場(chǎng)集中度較低，1-10月抖快雙平臺(tái)CR3為6.88%；其中傳統(tǒng)品牌巴拉巴拉表現(xiàn)較為亮眼，銷售額指數(shù)遠(yuǎn)超其它品牌；從同比表現(xiàn)看，麥麥秋加大投入力度，以1361%的同比增幅后來(lái)居上，躋身童裝品類TOP10。

　　品牌以自播運(yùn)營(yíng)為主，占比達(dá)78%；運(yùn)營(yíng)策略上以孵化自播矩陣號(hào)，矩陣賬戶同步收割用戶；目前雙平臺(tái)共運(yùn)營(yíng)241個(gè)品牌自播號(hào)，其中以抖音平臺(tái)巴拉巴拉官方旗艦店表現(xiàn)最為突出。

　　巴拉巴拉品牌在2022年1-10月內(nèi)商品覆蓋57個(gè)細(xì)分品類，共4.7萬(wàn)個(gè)商品數(shù)，較去年同期增長(zhǎng)3%，其中提及新款的商品數(shù)占比為18%；同時(shí)，巴拉巴拉攜手抖音平臺(tái)，利用電商羅盤·策略探索出新品首發(fā)、新品共創(chuàng)等專屬策略，在貨品供給上貼合用戶關(guān)注熱點(diǎn)，滿足“機(jī)會(huì)屬性”，為生意增長(zhǎng)提供新方向。

　　巴拉巴拉在營(yíng)銷布局上，打造矩陣化達(dá)人體系；利用差異等級(jí)達(dá)人的特征，收割不同層級(jí)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)聲量與轉(zhuǎn)化的雙效合一。