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　　然而今年羽絨服價格整體仍然保持快速上漲態勢，甚至有部分中高端產品已漲至7000元乃至上萬元的“天價”。如何尋找保暖御寒產品平替，如何表達對行業普遍漲價的不滿，成為社交媒體上熱議的內容。

　　一方面是國內羽絨服品牌堅持沖擊高端、個性化市場，期待與lululemon等外國服飾品牌一樣擁有穩定且高增長業績；另一方面則是國內主流消費人群追求的羽絨服“質價比”、“性價比”平替需求。

　　從話題度來看，三合一沖鋒衣、白牌羽絨服甚至軍大衣等性價比產品，已成為今年冬季的“流行穿搭”。平替似乎成為主流，但從品牌營收增長來看，在高端市場中也不乏“不差錢”的消費者。

　　據天貓雙11戰報顯示，天貓雙11大促第一波開售，波司登品牌成交額快速破億，登頂行業成交額排名榜首，明星同款連帽羽絨服成為暢銷爆款。在唯品會上，波司登旗下主打中低端羽絨服產品的子品牌“雪中飛”銷量同比猛增206%，主品牌波司登銷量則同比增長60%以上。

　　在銷量增長的背后是近5年以來，波司登羽絨服整體售價從均價低于1000元，提升至均價1700~1800元。

　　今年入冬以來，不僅是關注中高端路線的波司登價格高企，偏向平價的鴨鴨、雪中飛也出現了漲價情況。中華全國商業信息中心數據顯示，2015年至2020年，中國的羽絨服均價從438元漲到656元，大型防寒服的價格2000元以上的占比接近70%。

　　羽絨成本上漲是公認的主要原因之一。據中國羽絨信息網顯示，截至今年12月1日，國內白鴨絨、白鵝絨等重要原材料均出現短時間快速上情況。

　　其中，品質較好的90%白鴨絨已漲至404.85元/千克，同比2020年的192.6元/千克猛漲110.2%；面向高端市場的90%白鵝絨價格，則從2020年392.4元/千克漲至如今的799元/千克，漲幅達103.6%。

　　但在面對價格上漲與公司成本的問題時，波司登在財報會上回應表示，就行業來看，近幾年成本持續上漲，帶動羽絨服銷售價格上漲，而波司登通過規模、批量采購，部分產品成本未變，但也有部分產品成本出現“低個位數”上漲。

　　今年快速出圈、快速漲價的鴨鴨最為典型。有報道統計，今年以來鴨鴨已陸續宣布與超10位明星進行不同形式的品牌合作。而鴨鴨近期簽約的主要官方代言人王一博“帶貨”的產品則覆蓋了400至2000元的豐富價位，側面上幫助“親民”的鴨鴨成功沖上了中高端羽絨服市場。

　　新消費日報從波司登官方微博觀察發現，從參與米蘭時裝周到數場有不同明星參與的帶貨直播，據不完全統計在品牌固定的三位代言明星外，波司登在報告期內還與超5位明星存在短暫合作，推廣支出成本不少。隨著進入冬季銷售旺季，波司登的廣告、營銷宣傳等支出明顯上升，不僅新增數名合作代言明星，還連續完成了數場線下服裝秀。

　　上一財年中，波司登全年分銷開支高達61.25億元，占報告期總收入的36.5%。而截至2023年9月30日的半年內，波司登分銷開支僅為20.3億元，占總營收比例為27.2%。隨著羽絨服消費旺季到來，更多的營銷活動將帶動下半財年分銷開支猛增。

　　不過從最新財報數據來看，波司登報告期內實現營收74.72億元,同比增長20.9%，同期歸屬公司股東凈利潤為9.19億元，同比增長25.1%。高端化、研發防曬服、輕薄款羽絨服帶來了波司登在銷售淡季的業績增長。

　　據透露，波司登此前已加碼1000元至3000元價格帶羽絨服產品銷售，未來還將針對3000元以上高端產品進行持續投入。

　　盡管波司登高管強調將在保障價格相同的情況下，提供更好的時尚、功能等品質升級，鴨鴨也積極借助粉絲消費熱情和時尚設計增加消費者接受度，但對于更廣大的消費者而言，轉向平替、低價冬裝產品更為普遍。

　　在溫度并不涉及極寒天氣的南方，既透氣又保暖的沖鋒衣成為一大選擇。主流沖鋒衣價格在300~500元，即便是加了羽絨內膽的多功能沖鋒衣，相較于動輒上千的羽絨服仍具有性價比。

　　輕薄羽絨服、一衣三穿沖鋒等新冬季時尚新品，也是波司登今年布局的重點。據波司登執行董事兼執行總裁梅冬透露，波司登沖鋒衣相關產品原計劃生產不足10萬件，隨著訂單需求的增加，預計今年波司登旗下沖鋒衣銷量可達40~50萬件。

　　實際上不只有波司登跨界進入較為專業的沖鋒衣市場。近幾年，新興競爭者蕉下、lululemon等年輕化品牌，以及安踏、李寧等運動服飾品牌也加入了對戶外裝備、沖鋒衣需求市場的爭奪。

　　駱駝、探路者、始祖鳥、北面等專業沖鋒衣品牌也在時尚設計上強化投入，疊加自身較為專業的沖鋒衣面料技術積累，牢牢占據市場頭部地位。值得注意的是，高端品牌中，應對戶外專業場景的沖鋒衣產品仍有不少售價在千元以上，且受到不少消費者青睞。

　　目前，平價、款式設計時尚年輕成為沖鋒衣消費主流，越來越多90后以及00后年輕消費者也主動將其作為兼顧實用和時尚的“潮流單品”。

　　東海證券數據顯示，今年前三季度，抖音電商沖鋒衣銷售額超25億元，同比增長超273%。其中僅在三合一沖鋒衣單品增長上，駱駝的銷售熱度同比去年增長了359%。另有京東數據顯示，今年以來京東沖鋒衣成交額同比增長165%，雙11大促初期沖鋒衣銷量增速甚至可以達到200%。

　　對于不得不購買的羽絨服等御寒的“剛需”群體，山寨、平替款成為新興需求。在社交媒體上，阿里巴巴旗下的批發渠道1688成為主要的推薦渠道。截至目前，小紅書上有關1688的帖子已超500萬篇，不僅包括推薦種草，也包括踩坑避雷內容。

　　1688嚴選總經理潘杰向新消費日報透露，在平替流行帶動下，2022年底至今，1688用戶持續大規模增長，同比增速近三位數，來自小紅書的推薦已成為其平臺增長的重要動力九江羽絨服男兒童店鋪推薦。

　　以某國外某高端羽絨服平替為例，一件在品牌官方旗艦店售價在9500元左右的羽絨在1688同款售價普遍在400~650元，最低可至100~150元。

　　兩者外觀版型、含絨量等基本參數基本與正版持平，但在關鍵指標充絨量、蓬松度以及面料材質等方面，平替與正版均有明顯差距。

　　樂于通過小紅書、1688上購買平替羽絨服的拾柒向新消費日報表示，在追求實用上，她傾向于尋找與大牌有同樣充絨量等參數的款式。她會同時在淘寶與1688下單，到貨后對比現場對比品質，如果差異不大則留下更便宜的1688款。

　　在部分更精打細算的消費者眼里，找尋平替反而不是追求款式一模一樣，而是追求功能一樣、價格更低的“質價比”。

　　有趣的是，進入今年冬季，百元以上的平替羽絨服甚至已無法滿足年輕人追求“極致性價比”的需求，有部分大學生盯上了售價在百元以內的軍大衣。一時間，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”、“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題成為社交媒體討論熱點。

　　數據顯示在京東雙11期間，軍大衣設計的棉服成交額同比增長181%，成為冬季銷售增長“黑馬”，而男士羽絨服、女士羽絨服成交額同比增長均超100%。在拼多多、淘寶等平臺上，售價在50~90元之間的工廠直銷軍大衣單品月銷量1萬件以上的不少。累計銷量在5萬以及10萬以上的“爆款”軍大衣好評中，有大學生曬出了宿舍集體穿著軍大衣的合照。