比起以往，在這個(gè)冬天，羽絨服產(chǎn)品一個(gè)更明顯的趨勢(shì)是，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們正在“向上走”，不僅提高了產(chǎn)品單價(jià)，它們也逐漸向著真正的“高端化”、“年輕化”發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　寒潮兇猛，全國(guó)多地氣溫連創(chuàng)新低，極寒天氣讓羽絨服的重要性再度凸顯，也讓羽絨服市場(chǎng)重新火熱起來。事實(shí)上，早在雙十一，在“三重拉尼娜”現(xiàn)象的預(yù)警下，市場(chǎng)就刮起了一股囤厚羽絨服、電熱毯等保暖品的消費(fèi)潮。羽絨服銷售火爆，上千元的也越賣越好。

　　國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)大致可以劃分為三個(gè)層次，高端頭部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER，價(jià)格在萬元以上；中高端市場(chǎng)，價(jià)格在千元以上、萬元以下，被波司登把持；再就是千元以下的市場(chǎng)，主要是鴨鴨、雪中飛、雅鹿等品牌，主打價(jià)格親民、性價(jià)比高。

　　而現(xiàn)在，不少品牌瞄準(zhǔn)了千元以上、萬元以下的空白市場(chǎng)，向中高端的價(jià)格發(fā)力。比如李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌“跨界”羽絨服市場(chǎng)，價(jià)格均在2000元以上；服飾品牌太平鳥最近發(fā)布了全新的羽絨產(chǎn)品矩陣，并宣布由明星白敬亭擔(dān)任代言人；鴨鴨、雪中飛等大眾羽絨服品牌，也分別在今年開拓了價(jià)格1000-3000元的中高端產(chǎn)品線。

　　此外，也不乏入局的新玩家，前不久，看云控股旗下的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯開設(shè)了線下門店，羽絨服基本定價(jià)在3000元以上。

　　品牌們紛紛向高價(jià)進(jìn)階，一部分原因是波司登的帶動(dòng)。早年間，波司登曾提出多元化戰(zhàn)略，拓展業(yè)務(wù)、廣開門店，結(jié)果業(yè)績(jī)被拖垮，2012財(cái)年開始凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑；2017年開始，波司登逐步轉(zhuǎn)型，聚焦1000元到5000元的中高端羽絨服市場(chǎng)，從2018年開始持續(xù)上移價(jià)格，東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。

　　與高價(jià)相匹配的，波司登也通過開設(shè)秀場(chǎng)、簽約品牌代言人、IP聯(lián)名等營(yíng)銷方式，助推自身進(jìn)一步完成高端化進(jìn)階。今年雙11之前，波司登官宣了谷愛凌和易烊千璽作為新代言人。

　　重新調(diào)整價(jià)格和定位的波司登也因此迅速“回血”，建立起了差異化優(yōu)勢(shì)。2021/22財(cái)年，波司登品牌收入同比上升達(dá)到116億元，連續(xù)五年復(fù)合增長(zhǎng)率23%；歸母凈利潤(rùn)為20.62億元，同比增長(zhǎng)20.6%；毛利率穩(wěn)步上漲，最新一年達(dá)到60%，超過了CANADA GOOSE。

　　近日，波司登發(fā)布了2022/23財(cái)年中期業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)，上半財(cái)年，波司登集團(tuán)收入同比上升14.1%至約61.8億元，毛利達(dá)30.89億元，同比增長(zhǎng)12.4%；其中，波司登品牌收入達(dá)至約人民幣35.2億元。品牌羽絨服毛利率繼續(xù)提升，達(dá)到63.6%。據(jù)胡潤(rùn)研究院此前發(fā)布的顯示，波司登創(chuàng)始人高德康家族排名第133名，總財(cái)富值達(dá)365億元。

　　目前波司登主品牌在高端的基礎(chǔ)上橫向拓展，開辟了不同的系列，形成價(jià)格梯隊(duì)，覆蓋了各個(gè)層次的人群。比如輕薄系列羽絨服定價(jià)在300-1000元，極寒系列羽絨服價(jià)格在1000-3000元，高端戶外系列為2500-4000元，登峰系列在11000-15000元之間。天貓旗艦店內(nèi)，價(jià)格最貴的一款是登峰2.0系列，北斗定位搜救系統(tǒng)羽絨服，原價(jià)14900元，雙11返場(chǎng)到手價(jià)13420元。

　　除此之外，羽絨新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，鵝絨、鴨絨的行情價(jià)格上漲，羽絨服價(jià)格也隨著水漲船高。今年四月份，新國(guó)標(biāo)明確羽絨服標(biāo)注“絨子含量”，以替代“含絨量”，并明確絨子含量明示值不低于50%的才算是羽絨服，同時(shí)也對(duì)絨絲和羽絲含量有了限制。

　　而從鵝絨、鴨絨的成本價(jià)格來看，近半年整體呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢(shì)。據(jù)羽絨金網(wǎng)，以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例，今年五月份，95白鵝絨的價(jià)格為71.4萬元/噸，8月份開始價(jià)格最高漲到76.5萬元/噸的高價(jià)，如今有所回落至71.6萬元/噸。

　　加上近幾年徒步、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)的火爆，從產(chǎn)品的外觀、耐寒、戶外運(yùn)動(dòng)屬性，消費(fèi)者有了更苛刻的要求，因此這也倒逼著品牌不斷去向高端革新。比如外觀上，除了黑白色系之外也在開發(fā)棕色、粉色、牛油果綠色等新顏色，版型也推出了風(fēng)衣款、掐腰款等更多樣式，此外，翻開電商平臺(tái)上羽絨服店鋪的詳情頁，品牌主打的功能也從單一的保暖性變成了輕薄、防風(fēng)、免洗、不鉆絨。而這一系列的革新也在無形之中增加了成本。

　　今年雙11預(yù)售期間，雪中飛、鴨鴨的銷售排名同比去年均有明顯提升。雪中飛創(chuàng)立于1999年，是波司登旗下瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)的子品牌，鴨鴨成立于1972年，至今已有50年歷史。這兩大品牌排名的上升，也為國(guó)民老品牌在如何打開線上渠道、擁抱年輕人上提供了一個(gè)新范式。

　　國(guó)民老品牌“轉(zhuǎn)型”是大趨勢(shì)，而在轉(zhuǎn)型途中一定會(huì)面臨兩個(gè)核心問題：一是消費(fèi)人群的更迭，原有的目標(biāo)消費(fèi)人群老去后，品牌需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、定位創(chuàng)新來找到新的潛力消費(fèi)人群；二是渠道的變化，線上逐漸代替了線下，而品牌在線上不僅需要布局天貓、京東等貨架電商，還要適應(yīng)直播帶貨的新浪潮。

　　首先在滿足消費(fèi)者需求上。鴨鴨是通過產(chǎn)品分級(jí)的形式，盡可能覆蓋不同年齡、不同圈層的受眾人群。雪中飛則是基于年輕人流行的新趨勢(shì)出發(fā)，在保證自己品牌調(diào)性的前提下增設(shè)新的產(chǎn)品線。比如近幾年徒步、露營(yíng)、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)興起，雪中飛陸續(xù)增加了高峰滑雪系列、“城野露營(yíng)”系列、“零壓”系列等原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將羽絨服的應(yīng)用場(chǎng)景拓展到了更廣泛的戶外、通勤等生活場(chǎng)景。

　　其次在渠道的轉(zhuǎn)型上，過去鴨鴨、雪中飛更偏重線年直播電商興起后，兩大品牌均將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上，全面入駐了傳統(tǒng)電商和直播電商平臺(tái)，經(jīng)過兩年的經(jīng)驗(yàn)積累后，品牌逐漸從“廣鋪量”到“精打擊”，找到了主要的發(fā)力平臺(tái)。

　　比如鴨鴨在2020年完成了股份重組之后，一直保持著天貓、抖音、唯品會(huì)、拼多多、線下門店等多渠道運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，并構(gòu)建起數(shù)字化供應(yīng)鏈。雪中飛則主要是將快手作為重要的發(fā)力平臺(tái)，在東北、河北、山東積累了較高的品牌知名度，同時(shí)快手也在這些地區(qū)發(fā)展得更好，人群上有吻合之處。

　　國(guó)慶開始后，雪中飛便在快手進(jìn)行“測(cè)款”，測(cè)出的爆款也是更適合北方溫度的加大加厚鵝絨服，再觀察雪中飛的直播間風(fēng)格，通過高客單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格直降、打底褲贈(zèng)品作為福利，以實(shí)在的優(yōu)惠贏得了快手用戶的認(rèn)可。

　　無論是鴨鴨還是雪中飛，能夠在直播電商平臺(tái)找到新增量的基礎(chǔ)還是確保了供應(yīng)鏈系統(tǒng)與倉(cāng)儲(chǔ)物流的穩(wěn)定性。

　　比如在供應(yīng)鏈的布局上，鴨鴨合作了約10家頭部供應(yīng)鏈和上百家中腰部供應(yīng)鏈，豐富產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)能；此外在倉(cāng)儲(chǔ)端兒童長(zhǎng)款加厚羽絨服批發(fā)，鴨鴨在江蘇常熟、浙江嘉興、湖北武漢等羽絨服產(chǎn)業(yè)帶密集的地區(qū)建立了“產(chǎn)地倉(cāng)”，同時(shí)也在靠近主力消費(fèi)人群的地區(qū)設(shè)置了“前置倉(cāng)”，即消費(fèi)者下單之后直接發(fā)貨，將物流受到的不確定影響降到了最低。

　　有了產(chǎn)品力、渠道力做打底，國(guó)民老品牌轉(zhuǎn)型的下一步便是提升“品牌力”，重塑品牌調(diào)性，擁抱年輕人。

　　雙11之前，鴨鴨與雪中飛不約而同公布了新的代言人，10月底，雪中飛宣布青年演員歐豪、李一桐為品牌代言人，11月初，鴨鴨將趙露思、劉畊宏作為新的代言人。

　　強(qiáng)化國(guó)民品牌的年輕化認(rèn)知，并非一朝一夕能夠完成，需要持之以恒的滲透，而羽絨服又帶有強(qiáng)季節(jié)性，購(gòu)買頻次并不高，相比起“復(fù)購(gòu)”，拉新才是重點(diǎn)，所以羽絨服品牌更要注重如何用日常運(yùn)營(yíng)持續(xù)打出聲量。

　　根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億元，2016-2021年的年均增速為12.7%，高于整體服裝市場(chǎng)。公開資料顯示，相較日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家30%-70%的羽絨服普及率，中國(guó)作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣布的國(guó)家，羽絨服普及率尚不足10%。

　　這意味著，隨著人均收入水平的提升以及消費(fèi)者對(duì)高價(jià)羽絨服的接受度提升，羽絨服市場(chǎng)仍然是一個(gè)消費(fèi)藍(lán)海。