如今，消費(fèi)需求的變遷和渠道越來越多元，童裝品牌爭奪消費(fèi)者心智的競爭更為激烈，考驗(yàn)著品牌在渠道、營銷、產(chǎn)品等方面的應(yīng)變能力，童裝品牌運(yùn)營的新邏輯也正在慢慢形成。

　　根據(jù)《2021童裝行業(yè)現(xiàn)狀及競爭格局分析》數(shù)據(jù)顯示，兒童人均童裝支出費(fèi)用由2011年的380元增加至2018年的852元，中國童裝消費(fèi)力崛起。

　　但這意味著將會有更多品牌入場競爭。不過從目前的數(shù)據(jù)來看，中國童裝企業(yè)目前超過4萬家，約60%的企業(yè)是紡織、服飾生產(chǎn)型企業(yè)，以代加工為主，自主童裝品牌數(shù)量約4000多家，占比較小。且排名前10的童裝品牌占據(jù)了市場的15.8％，其中，巴拉巴拉以6%的市場份額位居童裝行業(yè)第一品牌。

　　4月9日～12日，巴拉巴拉X天貓超級日通過全渠道營銷賦能，展現(xiàn)了童裝品牌的時尚活力，促進(jìn)了巴拉巴拉業(yè)績提升。據(jù)巴拉巴拉官方數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉超品日為其帶來了顯著的業(yè)績增長：4月9日活動當(dāng)日，天貓旗艦店銷售突破3720萬，同比增幅270%。在4月10日至12日期間，全域銷量達(dá)成1.76億。

　　在超品日的推動下，巴拉巴拉也正往潮流化、時尚化、年輕化方向更向前一步。那么，作為全國門店數(shù)量最多的巴拉巴拉，如何進(jìn)行線上線下結(jié)合，如何通過超品日獲得更多的線下增量？在營銷玩法上，如何結(jié)合消費(fèi)者趨勢，在全渠道讓品牌更具潮流、時尚以及年輕的特性？產(chǎn)品是命脈，巴拉巴拉的品類思維對商業(yè)體有何啟發(fā)？

　　一直以來，傳統(tǒng)線下門店都較為依賴位置的選擇，但在贏商網(wǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如今線下流量的來源，不再局限于原有的自然流量，而是增加了來自品牌線上導(dǎo)入的流量，成為承接線上流量、服務(wù)消費(fèi)者的載體。

　　以童裝品牌為例，巴拉巴拉近期通過和天貓超品日合作，在線下以大秀、門店露出活動信息、禮品贈送等形式，佐以線上各個渠道的強(qiáng)曝光，不但為線下門店引入大量客流，還提升了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率，帶動了97.3%的業(yè)績增長，同時提升了巴拉巴拉在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

　　為了超品日，巴拉巴拉選擇了以往當(dāng)季銷量數(shù)據(jù)占比中最高的“短袖T恤”和“連衣裙”這兩個品類來打造爆品，聯(lián)合國家級時事IP“中國火星探測”、東方文化類IP“蘇州博物館”、知名時尚設(shè)計(jì)師Jason wu來打造經(jīng)典產(chǎn)品，通過這些主題來吸引不同的年齡群體。

　　同時，巴拉巴拉超品日保持了線上線下的高度統(tǒng)一，不僅在線下門店展示了超品日的相關(guān)內(nèi)容，增加了線下活動氛圍，還聯(lián)動巴拉巴拉的合作方定制了活動專屬包裝。并且，超品日當(dāng)天，全域渠道同步展開優(yōu)惠活動，線下門店還配合線W份禮品回饋消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化的最大化。

　　此外，巴拉巴拉還通過小程序商城，開啟了童裝的“即看即買”模式，不僅鏈接了全國線下門店，打造了千店千面的線上線下融合格局，還實(shí)現(xiàn)了零售增長超700%、年度銷量5億+的業(yè)績。

　　在線下，巴拉巴拉充分利用自身的門店優(yōu)勢，與所在城市的當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行緊密結(jié)合，呈現(xiàn)出眾多具有區(qū)域化特色的門店，以此增加線下體驗(yàn)和互動，滿足了新生代家庭的購物體驗(yàn)。

　　近年來，巴拉巴拉一直注重自身消費(fèi)體驗(yàn)的提升。因此，在門店形象上做了升級，推出了7代形象門店。通過使用新logo，打造視覺醒目感，提升消費(fèi)者對品牌的時尚感受力，同時，巴拉巴拉的下沙奧萊店通過運(yùn)用電子和科技手段，打造了潮酷與夢幻的聯(lián)動場景，吸引了大批消費(fèi)者前來打卡，成為新興網(wǎng)紅拍照圣地。

　　正是這些嘗試和思考，巴拉巴拉還在去年首次以 “獨(dú)棟” 的方式進(jìn)駐天津?yàn)I江道。因天津?yàn)I江道突出的親子業(yè)態(tài)，因而它對這棟店鋪進(jìn)行了勾勒，兼具百年建筑的傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)氣息，黃色絲帶背靠“文案浮雕墻”連接四層空間，從視覺和空間上給消費(fèi)者構(gòu)建了全新體驗(yàn)。因此，巴拉巴拉獲得了最佳設(shè)計(jì)獎：第九屆BEST DESIGN——年度最佳“零售展示類”空間。

　　此外，巴拉巴拉將全國首家公園式體驗(yàn)店開在了佛山嶺南天地，店鋪將古典與現(xiàn)代結(jié)合，通過特設(shè)花園、兒童理發(fā)區(qū)、展廳等呈現(xiàn)了一個復(fù)合式零售空間，讓孩子與父母同時感受現(xiàn)代藝術(shù)與傳統(tǒng)文化并存的時尚魅力。這體現(xiàn)了巴拉巴拉在未來，將繼續(xù)從空間形象上發(fā)力，探索融合更多業(yè)態(tài)，煥新打造一個兒童時尚生活方式品牌。

　　縱觀全局，巴拉巴拉也正面臨著更為激烈的競爭：除了獨(dú)立運(yùn)營高端童裝的品牌以外，以往以成衣或運(yùn)動品牌為主的企業(yè)也開始布局童裝市場。而早已洞察到趨勢變化的巴拉巴拉也在加速布局著高端市場，不僅對門店形象進(jìn)行升級煥新，也在2021年完成對無錫恒隆、武漢K11、上海萬象城、廣州番禺天河城等高端購物中心門店的調(diào)整，鞏固與年輕消費(fèi)者的線下互動方式。

　　同時，巴拉巴拉也將積極在江浙市場增設(shè)門店，開拓中北部縣域級市場等。并拓展海外市場，已在海外多個城市和國家共開設(shè)了22家門店，未來還將持續(xù)布局海外市場，帶動中國童裝品牌走向全世界。

　　這些，都進(jìn)一步呈現(xiàn)了巴拉巴拉對線下渠道的新思考。這些思考是品牌和渠道基于數(shù)字化商業(yè)裂變的判斷。目前，線下依然是主流渠道，對童裝品牌來說，巴拉巴拉作為先行者，展示了全新的著力點(diǎn)，為探尋童裝盈利新增長提供了一些思路。

　　在線上，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的發(fā)展，線上種草、直播等營銷方式正在成為標(biāo)配。目前，巴拉巴拉維持著絕對領(lǐng)先的品牌聲量，在童裝品類提及率第一，百度搜索指數(shù)超前九名總和。這些都離不開巴拉巴拉日常的積累。而本次拉巴拉超品日，也是巴拉巴拉全方位營銷的集中體現(xiàn)。

　　從形式上來看，巴拉巴拉不僅在上海時裝周設(shè)置了大秀，現(xiàn)場還邀請了走秀天團(tuán)和明星陣容：易烊昱華、超模家庭（裴蓓、王朱筱寅）、萌娃達(dá)人甜甜萱等。豪華陣容的打造，引發(fā)了全網(wǎng)1000+的明星/KOL達(dá)人的刷屏分享，在走秀當(dāng)晚實(shí)現(xiàn)了線上滲透，#走在星環(huán)上的孩子#話題引爆熱搜榜。

　　另外，巴拉巴拉還與MilKenfant雜志合作，拍攝了幾組易烊昱華、張熙然等身著巴拉巴拉童裝的雜志封面，一經(jīng)官宣，便登上了熱搜榜：#易洋千璽弟弟登兒童雜志封面#話題熱度居高不下，達(dá)到了品牌宣傳的效果。

　　而這些年，直播帶貨成效顯著，涌現(xiàn)了眾多不同領(lǐng)域的達(dá)人。巴拉巴拉結(jié)合自身品牌定位——兒童時尚生活品牌，以及童裝消費(fèi)主流人群是年輕媽媽的考量，在這次超品日與主播和明星進(jìn)行合作，引發(fā)了共計(jì)2199萬+人次的觀看量。

　　另一方面，巴拉巴拉還與抖音平臺進(jìn)行合作，組織了萌娃打卡抖音挑戰(zhàn)賽，活動上線萬個。抖音是當(dāng)下最熱門的社交平臺，巴拉巴拉通過這次活動在短時間內(nèi)與年輕父母進(jìn)行了高頻互動，抓住了他們愛曬娃的心理與他們最愛的表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)且成功的觸達(dá)。

　　這一系列動作，都瞄準(zhǔn)著同一個目標(biāo)，滲透年輕父母群體，讓品牌更具潮流、時尚感，打破童裝品牌在年輕消費(fèi)者心中的固有印象。同時，這些組合營銷打破了傳統(tǒng)線下門店依靠自身商圈引流的模式，形成了以“線上引流——線下轉(zhuǎn)化”的新型線下門店引流模式，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)，還增加了門店所在商圈的客流。

　　年輕化，迫在眉睫不同的行業(yè)和品牌，渠道和營銷的滲透方法不盡相同。但無論渠道和營銷如何排列組合，品牌最終要回到產(chǎn)品本身，只有這樣，才能通過服裝中的設(shè)計(jì)元素較好地向消費(fèi)者傳遞品牌故事與價值觀。

　　當(dāng)下的90后、95后是童裝主力消費(fèi)人群，他們擁有自己的時尚觀，在童裝材質(zhì)方面要求較高，注重童裝的舒適度，同時也更注重設(shè)計(jì)感。有數(shù)據(jù)顯示，他們在童裝領(lǐng)域的消費(fèi)因素由高到底依次為：品質(zhì)、性價比、需求程度、適合程度、品牌、價格。因此，童裝品牌通過面料、設(shè)計(jì)等方面提升品質(zhì)與時尚，他們正面臨著年輕化趨勢。

　　邀請英國設(shè)計(jì)師Sarah Howaston成為創(chuàng)意總監(jiān)，并且在歐洲、韓國等地設(shè)立研發(fā)辦公室，這些努力都在此次上海時裝周的秀場上得以呈現(xiàn)。

　　巴拉巴拉在產(chǎn)品上的專注和重視，推動了品牌年輕化與時尚化的升級步伐，但不論渠道和營銷如何轉(zhuǎn)變廣州3到十元童裝批發(fā)價格，提升產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，輸出滿足消費(fèi)者需求的童裝，都是巴拉巴拉等童裝品牌正在走向年輕化、高品質(zhì)方向發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是行業(yè)應(yīng)該共同追求的方向。