和迪士尼公司的米老鼠唐老鴨一樣，全球的熊本熊只能由經(jīng)過精心挑選和專業(yè)培訓(xùn)的工作人員扮演，以保證每一次在公眾面前露臉的熊本部長都是標(biāo)準(zhǔn)化的萌。

　　日本作為多地震國家以往發(fā)生個地震并不會引起國人更多地關(guān)注，但這次發(fā)生地震的熊本縣卻成了例外，因為那是熊本熊的故鄉(xiāng)。熊本熊不是一只真熊，而是一個虛擬的卡通形象，但卻是近幾年來日本最為

　　成功的卡通形象之一。熊本熊誕生于2010年，本為宣傳即將通車的“新熊本站”而生，后來在吉祥物大賽中奪冠，熊本縣也因此委任它為“熊本縣營業(yè)部長”。之后，熊本熊就以吉祥物般的公務(wù)員身份在日本以外的地區(qū)頻繁露臉，而關(guān)于它的周邊產(chǎn)品也作為暢銷產(chǎn)品售賣。

　　熊本熊誕生之后，培育了大量粉絲。以低成本打造的熊本熊不但叫好叫座，而且為毫無特色的熊本縣帶來了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益。他的人氣所帶來的宣傳效益也相當(dāng)于花費9000萬美元做的廣告和宣傳工作所能起到的效果。

　　以卡通人物為品牌形象代言的情況屢見不鮮，天貓商城有黑貓、京東商城有小狗，還有騰訊的企鵝、搜狐的狐貍、趕集網(wǎng)的驢、途牛網(wǎng)的牛。

　　在服裝行業(yè)，動畫片《杰米熊》在央視少兒頻道的播出也曾引起強烈反響。作為第一家以閩派自主童裝品牌“杰米熊”打造的同名動畫片，泉州盛克鞋服有限公司開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)真正意義上動漫營銷的先河。通過動畫片、童裝以及相關(guān)的延伸產(chǎn)品形成一條完善的品牌推廣鏈，一方面能夠充分提升杰米熊童裝的知名度和美譽度，另一方面還能充分開發(fā)動漫營銷帶來的其他成果，可謂一舉兩得。

　　卡通營銷由來已久。約翰迪爾公司的“強鹿”標(biāo)志是最早的卡通商標(biāo)之一;大名鼎鼎的米其林公司，從1894年就開始使用他們的“輪胎人”形象，給予輪胎面容、四肢、表情與動作。這個充滿創(chuàng)意的設(shè)計讓米其林的關(guān)注度和吸引力大增。而在中國早在上世紀(jì)80年代末期就有企業(yè)嘗試卡通形象營銷，比如家電企業(yè)海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”形象就家喻戶曉。

　　卡通形象營銷的基礎(chǔ)首先來自于消費者的實際需要。因為現(xiàn)在的消費者會更加重視個性化的需求和精神方面的愉悅，卡通形象在某種程度上可以滿足這種需求。而且年輕一代從小就受到了卡通文化的熏陶，容易對擁有卡通形象的品牌產(chǎn)生親近感和愉悅感，同時印象深刻，也樂于接受。日本的品牌傳播中就十分強調(diào)“卡哇伊”效應(yīng)，即可愛，這是可以打動消費者的武器。

　　而對于品牌而言，其價值主要便于形成差別化定位。如何讓產(chǎn)品/品牌在同質(zhì)化嚴(yán)重的激烈競爭中獲勝，卡通形象營銷是不錯的選擇。形成品牌依賴的關(guān)鍵往往要賦予品牌如同生命一樣的特征，例如外形、聲音、行為特征、個性等。而卡通吉祥物的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用，毫無疑問地會強化品牌的人格化，有助于取得更好的傳播溝通效果。

　　相對于停留在口頭、文字上的品牌宣傳，可視化符號更易深入腦海。特別是有些企業(yè)提出了創(chuàng)新的技術(shù)與理念，但苦于難以使用通俗的語言傳達(dá)給目標(biāo)人群，或難以在市場上給人留下深刻記憶時，卡通形象的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用，則可助一臂之力。換言之，卡通形象可以打通技術(shù)術(shù)語的障礙，也可以喚起目標(biāo)人群對于某一個概念和理念的關(guān)注熱情。

　　有些企業(yè)的業(yè)務(wù)雖然并不直接針對終端市場，但是為了在社會公眾層面形成一個正面、健康、積極，甚至是有趣的形象與氛圍，會通過卡通形象來塑造、轉(zhuǎn)化其品牌調(diào)性，以拉近自己與社會公眾之間的距離，進(jìn)而影響政府、專家、股東、客戶、合作伙伴等目標(biāo)人群。由于卡通形象擁有主體性，能夠起到傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、增加企業(yè)無形資產(chǎn)積累的作用，所以這些并不直接針對終端市場的企業(yè)(B2B)會將它當(dāng)作一個“品牌”來規(guī)劃與操作，使其結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，更加靈活地被運用在終端事件、公共議題以及社會教育等層面。

　　卡通形象和真實的代言人都可以賦予品牌以人格特質(zhì)。但是卡通形象卻比真實的代言人要省心得多。首先聘請明星做代言是需要巨額資金的，很多企業(yè)望塵莫及，即便代言，消費者也會喜新厭舊。其次求富心切的明星往往用情不專，同時為多個品牌做代言人，品牌效應(yīng)缺乏穩(wěn)定性和持久性，消費者常常只知明星不知品牌，因此一些明星代言的品牌收效甚微。而且，明星不是圣人，個人的言行不當(dāng)、表現(xiàn)不佳等等經(jīng)常會給他們所代言的企業(yè)和產(chǎn)品帶來飛來橫禍。

　　卡通形象營銷當(dāng)然不是萬能的。不是所有產(chǎn)品和服務(wù)都可以采用這一手段，比如難以在市場上與競爭對手區(qū)隔的產(chǎn)品或服務(wù)。涉及市場培訓(xùn)與教育訓(xùn)練的產(chǎn)品或服務(wù)，可能令人感到無趣的、不愉快的或是尷尬的產(chǎn)品或服務(wù)，虛擬的產(chǎn)品或服務(wù)以及在高度競爭的市場上販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)。

　　而卡通形象的選擇應(yīng)該是家喻戶曉、喜聞樂見、親善可愛的形象，但它一定要符合品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品的特性，要容易被大多數(shù)消費者接受。即使是同類產(chǎn)品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消費階層，有的面向普通消費者，有的突出高科技形象，有的強調(diào)大眾消費特征。因此不同特征的品牌所選取的卡通形象代表自然會有所不同，這就是企業(yè)在選擇時必須考慮的因素。而且卡通形象代表也最好能夠清晰地反映主導(dǎo)產(chǎn)品的特征。同時，卡通形象的設(shè)計是體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品特征的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是吸引注意力的主要對象。形象設(shè)計可以抽象，也可以具體，但必須創(chuàng)意獨特，構(gòu)思新穎，造型簡潔，色彩鮮明，內(nèi)涵要時尚，視覺沖擊力強，其名字要朗朗上口，易于記憶和傳播。

　　參考國外總結(jié)出的卡通形象設(shè)計的原則，例如必須與消費者有眼神接觸、總是保持微笑、讓它只聚焦某一種產(chǎn)品/服務(wù)或業(yè)務(wù)、賦予它和企業(yè)或產(chǎn)品相似的個性特質(zhì)等，以及避免把它用在企業(yè)所有的傳播接觸點上、避免使用它替職責(zé)范圍以外的傳播主題或業(yè)務(wù)背書、避免偏重于卡通形象而忽略重要的信息等。

　　在這一方面，熊本熊不失為一個參照案例。它的設(shè)計師水野學(xué)說：“在日本，有人氣的形象都有個紅臉頰，比如皮卡丘、哆啦A夢、面包超人等。”于是，他也給熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。不僅僅是平面形象設(shè)計，熊本熊的動作行為同樣也是經(jīng)過設(shè)計的。它的每次揮手、每個動作都在計劃之內(nèi)，其中包括最知名的“捂嘴”動作，它被證明會令人感到可愛。而經(jīng)常使用的抬腳動作則來自另一個卡通前輩米老鼠。其擬人化的個性也是重要原因，它有害羞紅臉蛋兒，心寬體胖的樣子惹人愛。它沒事兒就到處溜達(dá)，是個路癡，還有健忘癥。

　　與很多卡通人物只生活在動畫片中不同，熊本部長是個能和觀眾互動的“活生生”的人物 — 他總是出現(xiàn)在各種宣傳場合，以人偶的形象和大家見面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鴨一樣，全球的熊本熊只能由經(jīng)過精心挑選和專業(yè)培訓(xùn)的工作人員扮演，以保證每一次在公眾面前露臉的熊本部長都是標(biāo)準(zhǔn)化的萌。

　　有專家表示，卡通營銷看似簡單，但是前期需要耗費巨大的資金投入，后期才能見到回報。而且還需要有長遠(yuǎn)的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各類配套的產(chǎn)品相互銜接好，并做足相應(yīng)的營銷推廣，就可以創(chuàng)造出成倍的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，泉州市紡織服裝出口221.4億元，同比增長23.5%昭通杰米熊童裝店地址，占福建省紡織服裝出口值的36%。其中，東盟為泉州市紡織服裝出口第一大市場。

　　優(yōu)衣庫作為眾多進(jìn)入中國市場的服裝品牌之一，其發(fā)展成績有目共睹。但同時也要看到，隨著消費環(huán)境以及需求、渠道等的變化，越來越多的大眾服飾品牌都在角逐中國市場，尤其是很多消費群體不斷尋找更多“平替”，積極戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對于企業(yè)長久發(fā)展至關(guān)重要。

　　近日，美國服裝品牌Calvin Klein在深圳羅湖萬象城開出中國首家Calvin Klein Sportswear門店。這是Calvin Klein首次在中國推出獨立運動系列門店，專注于Performance系列運動服飾，涵蓋了運動外套、訓(xùn)練服和跑步裝備等多款運動服飾。

　　近日，在快時尚“鼻祖”Esprit旗下一個又一個子公司相繼破產(chǎn)后，其歐洲總部如今也開始了破產(chǎn)程序。近幾個月來，這個時尚品牌一直在為其歐洲業(yè)務(wù)尋找買家，但未能如愿。約1300名員工將因此失業(yè)。

　　作為一家成立于美國的中高端服裝品牌，Cut Clothing旗下產(chǎn)品線涵蓋商務(wù)男裝、商務(wù)女裝等，產(chǎn)品均為T恤、襯衫、短褲、外套等純色基本款，主打一個舒適耐穿，設(shè)計和產(chǎn)品線都極為簡單。因此從品牌定位來看，Cut Clothing的目標(biāo)受眾就不會是新潮的年輕人。