2016/6/5 10:41:18來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)【字體：】【收藏本頁(yè)】【打印】【關(guān)閉】

　　在童裝的銷售環(huán)節(jié)，品牌童裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式主要包括直營(yíng)、加盟、經(jīng)銷三種，銷售渠道主要包括商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店、品牌專賣店、購(gòu)物中心店和網(wǎng)絡(luò)銷售等。

　　品牌童裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式主要包括直營(yíng)、加盟、經(jīng)銷三種。直營(yíng)模式是指品牌童裝企業(yè)通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)零售終端即直營(yíng)店直接從事產(chǎn)品銷售。企業(yè)通過(guò)投資開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，直接面向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，對(duì)銷售終端的人力、財(cái)務(wù)、物流、商流、信息流等實(shí)施統(tǒng)一管理特價(jià)童裝批發(fā)文案。直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠商可有效控制零售網(wǎng)絡(luò)終端，便于實(shí)施統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)策略，樹(shù)立品牌形象，但也對(duì)企業(yè)的渠道管理體系、人才培養(yǎng)機(jī)制、信息化管理系統(tǒng)提出了較高要求。

　　加盟模式是指品牌童裝企業(yè)作為特許人通過(guò)與具備一定條件的加盟商簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，授予加盟商在一定時(shí)間及范圍內(nèi)銷售公司產(chǎn)品的權(quán)利。實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，加盟商自行運(yùn)營(yíng)加盟門店或?qū)９瘢蚬局苯硬少?gòu)產(chǎn)品并向消費(fèi)者零售。加盟模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠商可以較小的投入快速建立起覆蓋面較廣的渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和品牌知名度，并可以集中資源專注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品質(zhì)管控，但對(duì)于渠道終端的控制力，較直營(yíng)模式相對(duì)較弱。

　　經(jīng)銷模式是指品牌童裝企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購(gòu)銷指定的商品。經(jīng)銷商以自己的名義購(gòu)進(jìn)貨物，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷售。經(jīng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠商可借用經(jīng)銷商的渠道資源，迅速提升銷售規(guī)模，但是公司不掌握經(jīng)銷商銷售渠道，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)管控力不足。

　　在大、中品牌童裝實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，三種運(yùn)營(yíng)模式以直營(yíng)和加盟為主，目前通常會(huì)采取直營(yíng)和加盟相結(jié)合的銷售模式。在品牌擴(kuò)張的初期，企業(yè)更多地借助加盟商資源來(lái)快速擴(kuò)大銷售渠道和覆蓋范圍，并授予其更多經(jīng)營(yíng)權(quán)或允許自行發(fā)展下級(jí)加盟商。隨著品牌發(fā)展、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的需要，企業(yè)會(huì)逐步提高直營(yíng)比例或強(qiáng)化加盟管理能力，在兩種模式間形成更為合理、有效的比例結(jié)構(gòu)，充分利用兩種銷售模式的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。采用經(jīng)銷方式的一般為小品牌童裝企業(yè)。

　　商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店是品牌企業(yè)一般直接或通過(guò)加盟商與商場(chǎng)建立聯(lián)營(yíng)合作關(guān)系，設(shè)立品牌專柜，由商場(chǎng)統(tǒng)一收銀，并以專柜零售額為基礎(chǔ)，按照一定比例（俗稱“扣點(diǎn)”）分享運(yùn)營(yíng)收益，與品牌企業(yè)共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。大型百貨商場(chǎng)占據(jù)著城市重要商圈中的有利位置，為消費(fèi)者提供“一站式購(gòu)物”的消費(fèi)體驗(yàn)，是各品牌童裝產(chǎn)品主要的銷售渠道之一。

　　品牌專賣店是另一大傳統(tǒng)銷售渠道，是專門經(jīng)營(yíng)銷售特定品牌童裝產(chǎn)品的獨(dú)立店面，能有展示產(chǎn)品及品牌形象，體現(xiàn)專業(yè)性和自主性，擴(kuò)大品牌影響力。童裝品牌專賣店主要開(kāi)在城市商圈、社區(qū)、婦幼醫(yī)院附近等消費(fèi)較為集中的區(qū)域，或者以店中店的形式開(kāi)在百貨商場(chǎng)里面，也是主要通過(guò)加盟或者直營(yíng)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

　　相比于百貨商場(chǎng)和街邊或社區(qū)里的品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道，近年來(lái)購(gòu)物中心和線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。購(gòu)物中心店其實(shí)就是在購(gòu)物中心里面的品牌專賣店。購(gòu)物中心是將多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場(chǎng)所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂(lè)健身休閑等，它不同于傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，是可以滿足人們?nèi)咳粘Ｙ?gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等需求的一站式超大購(gòu)物平臺(tái)。

　　我國(guó)的購(gòu)物中心建設(shè)起步較晚，開(kāi)始于20世紀(jì)90年代初期，最早的項(xiàng)目是位于珠江三角洲的天河城購(gòu)物中心，但是近年來(lái)以飛快的速度向前發(fā)展。據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心、中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展報(bào)告》中顯示，中國(guó)購(gòu)物中心面積在近十年內(nèi)的擴(kuò)張速度居全球之最。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 4000個(gè)，且最近幾年每年都有三四百家購(gòu)物中心新開(kāi)業(yè)。

　　由于購(gòu)物中心包容性強(qiáng)，包含很多商鋪、電影院、健身房、KTV、餐廳等，可以滿足人們?nèi)咳粘Ｙ?gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等各種需求，順應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化以及非購(gòu)物類消費(fèi)比重升高的趨勢(shì)，人流量及人均停留時(shí)間非常可觀。再加上購(gòu)物中心對(duì)品牌篩選嚴(yán)格，出現(xiàn)在購(gòu)物中心里有助于提升品牌形象，因而購(gòu)物中心店成為各個(gè)品牌童裝企業(yè)的線下新興渠道。以童裝龍頭品牌巴拉巴拉為例，2015年巴拉巴拉3000多家品牌門店中已有400多家為購(gòu)物中心品牌店，根據(jù)公司的規(guī)劃，預(yù)計(jì)未來(lái)該數(shù)值將繼續(xù)增加。

　　另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的興起和快速發(fā)展，使得一大批線上的童裝電商品牌涌現(xiàn)，如優(yōu)貝宜、安塞爾斯等，各大線下品牌童裝也紛紛布局線上渠道，在各電商平臺(tái)如天貓、京東、1號(hào)店等均有自己的線上品牌旗艦店。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，童裝企業(yè)不僅更能了解消費(fèi)者的需求，而且拓寬了銷售渠道，跨越了區(qū)域障礙，有力的補(bǔ)充了線下渠道布局。童裝龍頭品牌巴拉巴拉在2015年天貓雙11活動(dòng)當(dāng)天旗艦店銷售額就突破了1.5億，2015 年網(wǎng)絡(luò)終端銷售額超過(guò)17 億元。現(xiàn)在線上電商渠道已經(jīng)成為品牌童裝最重要的銷售渠道之一。