生意社2月20日訊中國(guó)品牌玩具想真正進(jìn)入美國(guó)，就要了解美國(guó)的玩具市場(chǎng)，尤其是直接面對(duì)消費(fèi)者的終端市場(chǎng)，也就是美國(guó)玩具零售業(yè)的各種渠道。不同的渠道各有特點(diǎn)，面向不同的消費(fèi)群體。

　　美國(guó)玩具零售業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟，目前大致有七類(lèi)行銷(xiāo)渠道，在過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)中，走過(guò)了由分散到相對(duì)集中，又從集中到相對(duì)分散的演變過(guò)程。

　　美國(guó)玩具零售業(yè)以前相當(dāng)分散，都是面向所在社區(qū)的小本經(jīng)營(yíng)，規(guī)模很有限。經(jīng)過(guò)幾十年的競(jìng)爭(zhēng)、兼并、發(fā)展，逐步形成了幾個(gè)大企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)相對(duì)集中。TOYSR’US(中譯名為玩具反斗城)就是美國(guó)玩具零售業(yè)的龍頭，它于1978年在紐約證券交易所上市，是美國(guó)玩具零售業(yè)第一家上市公司。它是大型連鎖玩具專(zhuān)營(yíng)超市，旗艦店設(shè)在約約曼哈頓中心的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)(TimesSquare)童裝內(nèi)褲批發(fā)商聯(lián)系方式。TOYSR’US在全美共有586家，遍布各地大中小城市，一般設(shè)在城郊，鄰近高速公路的購(gòu)物中心(ShopMall)。它規(guī)模龐大，玩具品種完全，每個(gè)超市大至十萬(wàn)尺，停車(chē)場(chǎng)可以停幾百輛車(chē)。它既是玩具超市(一般也包括兒童用品)，也是兒童游樂(lè)場(chǎng)。一家老小足可以在里面逛上一天，然后讓父母?jìng)儚男庞每ㄖ兴⑷装倜涝b滿一汽車(chē)玩具回家。TOYSR’US對(duì)兒童們有特別吸引力，往往要求父母每個(gè)月能帶他們?nèi)ネ嬉淮巍?996年時(shí)，TOYSR’US將嬰兒玩具與用品獨(dú)立出來(lái)，命名為BABIESR’US，十年多來(lái)，全美己發(fā)展到250家。買(mǎi)玩具要去TOYSR’US，己成美國(guó)家庭與孩子們的共識(shí)。美國(guó)也有一些規(guī)模相對(duì)小一些，但也很有名，專(zhuān)營(yíng)兒童玩具的超市，如：創(chuàng)辦于1922年的KBToys，創(chuàng)辦于1962年的KidsII。

　　還有一類(lèi)則是美國(guó)著名玩具品牌的直營(yíng)店，如Mattle(美泰)，Hasbro(孩子寶)，leapfrog。

　　在上世紀(jì)九十年代，美國(guó)大型折扣超市如WAL—MART(沃爾瑪)，Kmart(凱馬特)也開(kāi)始重視兒童玩具這一龐大市場(chǎng)，充分利用自有優(yōu)勢(shì)分食這一大并。沃爾瑪作為家庭用品超市，在全美有超過(guò)4000家連鎖商場(chǎng)，凱馬特連鎖商場(chǎng)在全美也超過(guò)1500家，它們巨無(wú)霸的商場(chǎng)也完全有條件開(kāi)辟更大的玩具經(jīng)銷(xiāo)區(qū)。它們的優(yōu)勢(shì)是實(shí)力更強(qiáng)，連鎖店更多，可以通過(guò)大批量采購(gòu)大型限度的降低采購(gòu)成本，從而降低商品價(jià)格，吸引眾多消費(fèi)者。而它密布各地的連鎖店又可以有力的促進(jìn)銷(xiāo)售。它還有一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是：消費(fèi)者到沃爾瑪這類(lèi)超市的頻度都會(huì)大于去玩具店，如果消費(fèi)者一個(gè)月或二個(gè)月去一次玩具店，那么去折扣超市就可能是半個(gè)月到一個(gè)月去一次。顧客在購(gòu)買(mǎi)各種日用消費(fèi)品時(shí)，就會(huì)“順便”購(gòu)買(mǎi)玩具，尤其是當(dāng)顧客帶著兒童一起購(gòu)物時(shí)。現(xiàn)在全美玩具的銷(xiāo)售額，沃爾瑪已躍居首位，超過(guò)TOYSR’US這類(lèi)專(zhuān)門(mén)玩具超市。如果將沃爾瑪與TOYSR’US相比，它在玩具業(yè)的服務(wù)專(zhuān)業(yè)水平略遜于TOYSR’US，品種不如TOYSR’US全，對(duì)市場(chǎng)潮流動(dòng)態(tài)的掌握不如TOYSR’US準(zhǔn)，它可以有力推動(dòng)潮流，但難以領(lǐng)導(dǎo)潮流。

　　諸如TARGET(目標(biāo))、COSTCO(好市多)。它采取會(huì)員制、商品以成箱、成盒、成袋這種較大量的銷(xiāo)售形式，給顧客以“批發(fā)價(jià)”。并以簡(jiǎn)化商場(chǎng)布局、以大貨架擺放商品，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，達(dá)到降低售價(jià)，讓利給會(huì)員消費(fèi)者。現(xiàn)在它也參與分食玩具市場(chǎng)的大餅。它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是售價(jià)更低，雖然品種與服務(wù)遜于沃爾瑪，但玩具品質(zhì)并不低于沃爾瑪，所以也深受消費(fèi)者歡迎。不過(guò)，它不太經(jīng)銷(xiāo)新穎型、較大型、較高擋次的玩具。

　　由于消費(fèi)電子產(chǎn)品的消費(fèi)群日趨低齡化，兒童電腦、兒童相機(jī)、兒童手機(jī)款式五化八門(mén)，也由于傳統(tǒng)玩具越來(lái)越多的使用高科技與芯片，使電動(dòng)、可發(fā)聲的玩具層出不窮，玩具與消費(fèi)電子產(chǎn)品的界限己越來(lái)越模糊。美國(guó)玩具協(xié)會(huì)也從2004年開(kāi)始將“青少年電子產(chǎn)品”(YouthElectronics)劃分成一個(gè)新的玩具門(mén)類(lèi)。美國(guó)不少經(jīng)營(yíng)消費(fèi)電子產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)始銷(xiāo)售電子玩具，但它側(cè)重銷(xiāo)售高端電子玩具。它們?cè)谶@方面服務(wù)的專(zhuān)業(yè)水平較高，也引領(lǐng)著電子玩具市場(chǎng)的潮流，很值得中國(guó)玩具業(yè)關(guān)注。美國(guó)這類(lèi)較著名的連鎖專(zhuān)營(yíng)店有BestBuy(百思買(mǎi))與CircuitCity(電路城)。美國(guó)玩具業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，己將電子游戲機(jī)與傳統(tǒng)玩具分開(kāi)，按2002年至2006年統(tǒng)計(jì)資料，游戲機(jī)的銷(xiāo)售額都接近傳統(tǒng)玩具總銷(xiāo)售額的一半左右，年平均約為110億美元。

　　美國(guó)大多數(shù)百貨商店都設(shè)有兒童服裝、鞋帽區(qū)，為了吸引兒童又方便家長(zhǎng)，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)一些玩具。百貨商店經(jīng)銷(xiāo)的玩具，價(jià)位以中檔為主，體積也在中等，品種并不太多。這類(lèi)大型商店有Macy’s(梅西)、Sears(西爾斯)等。

　　玩具往往也作為禮品，兩者難以區(qū)分，所以禮品店經(jīng)銷(xiāo)玩具也就很自然了。美國(guó)的禮品/雜貨店一般分布于各居民區(qū)中，方便居民的日常生活。禮品店的玩具大多體積小、價(jià)位低，如開(kāi)生日聚會(huì)的各種裝飾汽球(商店可提供充氣服務(wù))。禮品店的玩具品種當(dāng)然有限，禮品店進(jìn)貨量少、周轉(zhuǎn)快、銷(xiāo)售成本比大商場(chǎng)低，利潤(rùn)相對(duì)較高，對(duì)進(jìn)貨價(jià)的接受空間也較大，對(duì)商品是否適銷(xiāo)對(duì)路能作出快速反應(yīng)。因?yàn)槎Y品店都是現(xiàn)金交易，玩具的銷(xiāo)售額難以在美國(guó)正式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中完全準(zhǔn)確的體現(xiàn)。

　　過(guò)去幾年中，美國(guó)玩具網(wǎng)上的銷(xiāo)售發(fā)展很快，達(dá)到總銷(xiāo)售額的6%。玩具網(wǎng)上銷(xiāo)售，產(chǎn)品大多按年令組、功能、品牌、價(jià)位分類(lèi)，挑選與比價(jià)十分方便，自然很受歡迎。美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售，不但免稅、也可送貨上門(mén)。它的不足是家長(zhǎng)缺少帶著子女一起選購(gòu)?fù)婢呖梢栽鎏碛H情的樂(lè)趣，也不能有觸模玩具這種實(shí)在的感覺(jué)，所以近幾年玩具網(wǎng)上銷(xiāo)售處于平穩(wěn)。美國(guó)網(wǎng)上玩具商店很多，如，，有的還可比價(jià)，如。有的專(zhuān)營(yíng)特色玩具，或?yàn)轭櫩吞峁﹤€(gè)性化玩具，以滿足特定群體。有些有玩具貨源渠道的青年創(chuàng)業(yè)者，也會(huì)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。而前面1-5類(lèi)玩具銷(xiāo)售的實(shí)體商店大多也設(shè)有網(wǎng)上商店，如Toys“R”Us在1998年設(shè)立了與。

　　美國(guó)玩具品牌的集中度較高，同一品牌產(chǎn)品會(huì)由多個(gè)零售渠道經(jīng)銷(xiāo)，由于零售商的銷(xiāo)售成本不同，零售價(jià)格就會(huì)有差異。所以現(xiàn)在折扣超市及大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)吸引力對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越大。近十年來(lái)，折扣超市與大賣(mài)場(chǎng)的玩具零售額所占比重日趨增大，2006年共占55%。而玩具專(zhuān)營(yíng)超市的比重降為18%。其它渠道所占比重分別為：網(wǎng)上銷(xiāo)售6%，禮品/雜貨店5%，百貨店4%。