當(dāng)冷空氣遇上“雙11”，羽絨服的銷(xiāo)售旺季隨之而來(lái)。像鴨鴨、雪中飛、雅鹿等留存于消費(fèi)者記憶深處的國(guó)產(chǎn)羽絨服老品牌，今年線上線下的銷(xiāo)售表現(xiàn)均較為可觀。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，雪中飛銷(xiāo)量同比猛增206%，鴨鴨銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)77%。而在線下門(mén)店，工作日也擋不住中老年人的購(gòu)買(mǎi)熱情，店員直呼“忙不過(guò)來(lái)”。

　　“我之前那件羽絨服就是鴨鴨，穿了不知道多少年，穿漏了才來(lái)買(mǎi)新的，還想再買(mǎi)件鴨鴨。”在北京新街口百貨商場(chǎng)的羽絨服銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，和兒子一起前來(lái)選購(gòu)的劉大爺告訴中國(guó)商報(bào)記者。

　　與劉大爺類(lèi)似，以鴨鴨為代表的老牌國(guó)產(chǎn)羽絨服的確是不少中國(guó)人記憶中的“第一件羽絨服”。“鴨鴨大紅色長(zhǎng)款，95年那會(huì)兒必須人人都有。”在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，一名用戶回憶。

　　這些老牌羽絨服的實(shí)體門(mén)店，現(xiàn)在大多只能在一些同樣老牌的百貨商場(chǎng)中看見(jiàn)身影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在北京市場(chǎng)，鴨鴨、雪中飛、雅鹿開(kāi)設(shè)的實(shí)體店目前只分布在復(fù)興商業(yè)城、新街口百貨、西單商場(chǎng)、百榮世貿(mào)商城等老牌商場(chǎng)內(nèi)，數(shù)量并不多。不僅如此，在一些三四線城市中，情況也與之類(lèi)似。

　　近日，中國(guó)商報(bào)記者實(shí)地走訪了位于北京新街口百貨商場(chǎng)三層的“羽絨世界”。這里聚集了鴨鴨、杰奧、千仞崗等眾多消費(fèi)者們耳熟能詳?shù)挠鸾q服“老牌子”。雖然是工作日，但老商場(chǎng)卻并不冷清，不少中老年消費(fèi)者或是互相結(jié)伴，或是在子女的陪同下來(lái)到這里為自己挑選一件新羽絨服。

　　記者看到，長(zhǎng)短、薄厚、樣式、面料、填充物等各不相同的羽絨服款式在各家店鋪內(nèi)幾乎應(yīng)有盡有，其中填充物為鵝絨，或是羽絨蓬松度、清潔度高的商品，都會(huì)用標(biāo)簽顯著標(biāo)明出來(lái)。

　　從售價(jià)來(lái)看，相比動(dòng)輒幾千元一件的高端羽絨服，老牌羽絨服們的價(jià)格顯得更加“親民”。以鴨鴨為例，店內(nèi)在售的羽絨服款式中，雖然有部分鵝絨填充款的售價(jià)達(dá)到千元以上，但大多數(shù)款式的價(jià)格還是分布在500至1000元，甚至有些輕薄款的價(jià)格低至兩三百元。店內(nèi)銷(xiāo)售人員告訴記者，近期商場(chǎng)有店慶促銷(xiāo)活動(dòng)，一些款式的售價(jià)還能再降100至200元。

　　劉大爺?shù)膬鹤痈嬖V記者，父親對(duì)鴨鴨的口碑和質(zhì)量信得過(guò)，但又不想像年輕人那樣網(wǎng)購(gòu)。“他想去實(shí)體店看看樣式，試穿一下，來(lái)了之后覺(jué)得款式挺多的，價(jià)格也可以接受。”

　　雖然線下銷(xiāo)售火熱，但逐漸減少的門(mén)店讓不少消費(fèi)者“想買(mǎi)都沒(méi)地方逛”。靠著這些屈指可數(shù)的門(mén)店，老牌羽絨服們還能生存嗎？

　　中國(guó)商報(bào)記者注意到，上述品牌年紀(jì)雖老，“心”卻不老。近年來(lái)，它們的銷(xiāo)售重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移至線上渠道。同時(shí)，為了捕獲年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，這些品牌也“各顯神通”，打出了低價(jià)優(yōu)惠、直播營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名代言等“組合拳”。曾經(jīng)被稱(chēng)為“時(shí)代的眼淚”的它們，正在變得越來(lái)越潮。

　　一方面，“直播+電商”模式已成為今年鴨鴨、雅鹿、雪中飛、千仞崗等羽絨服品牌線上銷(xiāo)售的常規(guī)業(yè)態(tài)。

　　“這一套是小短款，現(xiàn)在下單只要399元，H形剪裁穿在身上顯瘦又遮肉。面料全部選用聚酯，防風(fēng)防潑水，內(nèi)里全部填充90%白鴨絨，充絨量為150多克，穿在身上非常厚實(shí)。”在雅鹿天貓旗艦店直播間內(nèi)，講解主播一邊將羽絨服穿在身上展示，一邊向直播間內(nèi)的觀眾介紹商品細(xì)節(jié)。不僅如此，在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，也都能看到主播們?yōu)橛鸾q服講解帶貨的身影。

　　據(jù)知情人士透露，現(xiàn)階段羽絨服電商直播發(fā)展較為成熟，許多頭部品牌的GMV神話離不開(kāi)全天無(wú)休的直播時(shí)長(zhǎng)、精心設(shè)計(jì)的直播腳本，以及爆款單品的循環(huán)展示。“主播們會(huì)先通過(guò)低價(jià)話術(shù)吸引用戶，提高直播間人氣，再用另外一套話術(shù)為產(chǎn)品塑造價(jià)值，吸引消費(fèi)者下單。”該知情者說(shuō)。

　　另一方面，老牌羽絨服們還通過(guò)明星代言、參與聯(lián)名、公益活動(dòng)等手段，對(duì)品牌形象進(jìn)行包裝優(yōu)化，使之更加迎合年輕人的喜好。

　　今年內(nèi)，鴨鴨已邀請(qǐng)佟麗婭、趙露思、海清、陳牧馳等男女明星參與品牌代言。自10月24日“雙11”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，鴨鴨又先后官宣了“潮流代言人”周翊然、“溫暖系列代言人”丞磊、“品牌時(shí)尚代言人”陳哲遠(yuǎn)和“首席代言人”王一博，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)大力帶動(dòng)商品銷(xiāo)量。天貓數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨旗艦店內(nèi)一款折后499元的“王一博同款”冰殼羽絨服月銷(xiāo)量已超2萬(wàn)件，居男士鵝絨羽絨服熱銷(xiāo)榜第2名。雖然被歸類(lèi)為男裝，但這款羽絨服卻有著男女通用的板型，又有米白、軍綠、煙熏粉、冰藍(lán)、黑色5種顏色供消費(fèi)者挑選，讓許多“追星女孩”如愿穿上了偶像同款。

　　波司登旗下品牌雪中飛近年來(lái)則轉(zhuǎn)型走起運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的道路。今年10月，雪中飛宣布將于12月3日舉辦首屆“為雪而生·123大眾冰雪節(jié)”。自北京冬奧會(huì)成功舉辦以來(lái)，年輕人在冬日走出戶外擁抱冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)逐漸成為流行趨勢(shì)，雪中飛此舉試圖在堅(jiān)守品牌“冰雪”基因的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步帶動(dòng)大眾投身冰雪運(yùn)動(dòng)。

　　值得注意的是，剝離日益翻新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)童裝零售批發(fā)市場(chǎng)在哪里，趨于理性消費(fèi)的年輕人在選購(gòu)羽絨服時(shí)同樣將售價(jià)與性價(jià)比作為關(guān)注的重點(diǎn)。前不久，“你能接受千元以上的羽絨服嗎”話題在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)廣泛討論，不少消費(fèi)者認(rèn)為千元以上的羽絨服售價(jià)超出心理預(yù)期。而通過(guò)瀏覽鴨鴨、雅鹿等品牌線上旗艦店，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)今年老牌羽絨服銷(xiāo)量靠前的款式售價(jià)幾乎全部在1000元以下，甚至不少款式低于線下門(mén)店的價(jià)格。

　　多重營(yíng)銷(xiāo)之下，老牌羽絨服們今冬取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。據(jù)知衣科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，在今年“雙11”活動(dòng)中，鴨鴨在男、女裝淘系品牌總榜中均居第5名，雪中飛居女裝榜第7名。

　　國(guó)貨崛起的浪潮之下，不少消費(fèi)者出于情懷或口碑，愿意以一己之力支持一下記憶中的老品牌。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只依靠口碑求生存的老牌國(guó)貨或許終究難逃被淘汰的命運(yùn)。事實(shí)上，在今年“雙11”銷(xiāo)量爆發(fā)之前，老牌羽絨服們都經(jīng)歷過(guò)品牌老化、產(chǎn)品落伍的陣痛。

　　“時(shí)代的眼淚”“父母那一輩才買(mǎi)的牌子”……人們?cè)眠@樣的話來(lái)形容這些羽絨服老品牌們。2018年以前，消費(fèi)者對(duì)雪中飛的印象大多停留在“平價(jià)”“傳統(tǒng)”上，一些消費(fèi)者甚至吐槽其推出的款式“有些老土”。鴨鴨和雅鹿此前也因經(jīng)營(yíng)不善，銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)找嫦禄欢认萑霕I(yè)績(jī)寒冬。

　　2018年后，雪中飛確定“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，從組織架構(gòu)入手，搭建全新的互聯(lián)網(wǎng)化團(tuán)隊(duì)，隨后又瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，兩年內(nèi)GMV增長(zhǎng)7倍。如今的雪中飛，早已把產(chǎn)品擴(kuò)展到了四季可穿的T恤、襯衫、裙裝、防曬服飾，以及戶外系列上，將羽絨服場(chǎng)景拓寬至更廣泛的生活場(chǎng)景。

　　2020年，鴨鴨完成股份重組，開(kāi)啟全面品牌煥新，在新產(chǎn)品布局中既保留中老年產(chǎn)品的研發(fā)地位，也將25—35歲的青年群體納入規(guī)劃。次年，鴨鴨又憑借一場(chǎng)將場(chǎng)景搬至真雪山的“硬核直播”再度出圈，使其日銷(xiāo)售額從1.4萬(wàn)元直接飆升至35.5萬(wàn)元。目前鴨鴨在電商全渠道已經(jīng)有2000多個(gè)SKU，幾乎覆蓋了不同性別、不同年齡的所有人群，且正在打造不同場(chǎng)景、不同價(jià)格區(qū)間的賬號(hào)，試圖挖掘細(xì)分市場(chǎng)更深層次的需求。

　　雅鹿則自2020年起率先著手布局電商直播，通過(guò)打造爆款、科學(xué)投放、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從直播平臺(tái)追隨者逐步發(fā)展為推動(dòng)者乃至引領(lǐng)者。2022年，雅鹿獲選抖音平臺(tái)店播矩陣最佳品牌。今年9月，雅鹿公司副總裁寧永華表示，目前品牌已在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)2000多家網(wǎng)店，今年線億元。

　　“產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力是根本。”今年5月，經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平在“新國(guó)潮、新消費(fèi)、國(guó)貨崛起”對(duì)談中稱(chēng)，“有了創(chuàng)新能力之后通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成為顧客心中的首選，這是第二步。”（記者 冉隆楠 見(jiàn)習(xí)記者 于佳鑫）