日前，一家名為巢生智能睡眠的嬰童品牌集合店落戶晉江萬達，裝飾完畢正處于試營業狀態，該集合店由巢生、嗨皮熊、快樂年華三家品牌共同出資打造。在此之前，琪爾特+國際童品集合店、Dr.house童鞋集合店一經推出也受到市場的強烈反應。

　　以一斑窺全豹，在品類細分、渠道遭遇瓶頸、消費全面升級的當下，原有的零售、批發、專賣體系已無法滿足嬰童品牌發展趨勢，聚焦發展，以集合店形成嬰童平臺影響力已成為當下時髦的做法。

　　近年的嬰兒潮迅速催生了國內嬰童用品市場，這是一個上萬億規模的市場。諸如業內人士宋先生戲稱的那樣，國內嬰童用品市場培育的是一群“螞蟻雄兵”，品類的不斷細分，導致單個品牌難以形成聚焦，抱團成為趨勢。

　　“巢生智能睡眠”品牌集合店（以下簡稱“巢生集合店”）在這樣的背景下應運而生。在巢生集合店內，記者看到，巢生枕頭、床上用品；嗨皮熊腰凳、學步帶；快樂年華童車、芝麻街餐具等被組合式地陳列在100多平方米的空間內，打造成“海軍系列”“露營系列”“賽車系列”等主題場景，與普通專賣店的單調、母嬰店的雜亂截然不同，著實讓人眼前一亮。

　　該項目主要負責人、巢生品牌總經理何春城對成立嬰童集合店有一種“痛”的領悟。早在一年前，巢生在主流核心綜合MALL擁有品牌體驗店多達50家，遍布全國各地。原本規劃著，通過打造品牌體驗店，迅速提升品牌知名度，吸引加盟商的同時，促進品類標桿的形成。可理想終究骨感，在高企的管理成本、運營費用及低坪效轉化率面前，巢生不得不忍痛割愛，選擇關掉一些坪效差的體驗店。

　　“在經營的過程中我們發現，不同嬰童產品搭售出賣轉化率會更好。”何春城坦言，此番嘗試嬰童集合店是上一年市場調研和數據沉淀的結果。此想法一經提出，便得到嗨皮熊和快樂年華老板的認同，三者通過比例共攤房租，導購員由廠家配備的方式達成合作。

　　在短短不到2個月的籌劃期，巢生集合店已先后在晉江萬達開出品牌體驗店；在晉江東石和安海布局社區店，100平方米的大型綜合MALL+各種社區店，成為巢生集合店的標配渠道。“結合今年的開店規劃和速度，預計在年底，我們會在福建鋪設50多個網點。”何春城表示，此種模式一旦成功，也不排除讓更多有意向的企業進入。

　　探究以往嬰童集合店的模式，我們不難發現，常規的做法是，一家企業搭建一個集合店品牌，匯集不同款式、風格、品牌的同類產品，如好孩子星站、Dr.house渠道平臺等；也可以匯集同一個品牌的不同系列產品，如杰米熊生活館。巢生集合店則以合伙人制、多品牌多品類成為集合店的“新成員”。

　　激烈的市場競爭逐漸倒逼渠道的不斷升級和重構，從國際嬰童集合店大舉進軍中國市場，再到本土品牌集合店模式的頻現。正如熊茂順所言，“每一種渠道的存在都有感知的特性消費人群，一種新模式的出現，不是試圖去顛覆或者取代，相反是和平共處，共融共生。”

　　集利訊旗下HELLOKITTY、史努比SNOOPY、哆特豪斯為一體的Dr.house童鞋集合店在推出不到兩個月的時間里，已經開出200多家店，發展后勁十足。談及此，利訊公司總經理黃利鵬表示，相比童裝童鞋，其他嬰童品類單獨成店或者成專柜的可能性較小，以一個定位為切入點實行多個企業多個品牌的抱團發展也不失為品牌發展的一種方式。

　　“待Dr.house童鞋集合店在線下擁有一定數量的門店和知名度后，我們也會整合不同品類的嬰童產品進入該集合店，后期有望將其打造成為一個渠道平臺。”黃利鵬表示。

　　無獨有偶，琪爾特+國際童品店在大舉推介集合店的同時，也在不斷“招兵買馬”收集各種母嬰品牌或平臺，后期欲通過整合、參與或者兼并的方式，實現琪爾特+國際童品店的大集合店戰略。

　　原本以單一品牌，多個系列產品為核心模式的杰米熊，近期也悄然“換裝”，推出另一個休閑品牌。兩個品牌各自使用自己的LOGO可愛童裝品牌批發店鋪，在門店的布局上卻是一店兩個品牌。“這也是一種品牌集合店的方式，只是在終端的呈現上不同，把兩個不同風格的品牌進行簡單空間和布局陳列的區分，是為了讓不同品牌間可以互相吸粉，互相搭配做促銷活動。”在杰米熊總經理蘇聰寶看來，消費者細分化、品牌品類精細化、渠道多樣化等諸多因素都在倒逼企業進行原有渠道模式的變革和升級。

　　打造不同風格的品牌是一種方式，蘇聰寶對于整合其他優質母嬰品牌興趣更大。原先杰米熊的兒童生活館只出售以杰米熊為品牌標識的產品，現如今，這種鐵定的規矩被慢慢打破。“對于那些比較優質的母嬰產品或者平臺，我們也是愿意開發杰米熊全國的渠道一起來合作。”蘇聰寶表示。

　　對于上述的做法，來自終端的消費者也給出了自己的意見。“本來嬰童所需的產品就很多，如果一家集合店所出售的產品，能夠滿足媽媽為寶寶選購不同種類產品的需求，如鞋、服、帽、用品等那是最好。”家住清濛的張小姐不禁感慨，現在的集合店有點像“無印良品”的感覺，如果能夠做出它的那種風格和品位，也不失為一種好方式。

　　迎合消費的未來，才能最終贏得市場。在純粹以賣貨難以打動消費者的當下，多品類多品牌集合店又將如何突圍？

　　“巢生集合店更多會以聯合促銷、個性化服務、品牌曝光為主旋律，消費者的深度體驗將是集合店主核心。”何春城深知滿足消費者對于不同嬰童產品的體驗需求，比單純的賣產品來得有用，此種理念深得合伙人的認同。

　　“隨著消費者品牌認知度的提高，嬰童用品市場的集中度會提高。消費者除商品本身外，還有很多需求，企業要提供多種服務，集合店更好地迎合了這種趨勢。”嗨皮熊市場總監熊茂順告訴記者，在集合店里，買到的嗨皮熊腰凳，一則可以享受聯盟促銷的優惠價，二則可以有專業的導購進行一對一的產品指導，三則產品任何細節問題都可以直接到店里享受免費服務。值得期待的還有，嗨皮熊的一些定制款或者明星款也會首選在集合店進行出售。

　　“腰凳、嬰童床上用品、嬰兒童車都屬于功能性產品，售價相對較高，線下實體的體驗和觸摸、專業的講解，有助于消費者對產品有一個真實的認知，從而加深對品牌的認知度和美譽度的提升。”熊茂順坦言，當大多數品牌還以單純賣貨的電商、母嬰店、專賣店的渠道為主的時候，一家集多種服務為一體的線下體驗店的出現，本身就是品牌差異化的一個亮點。

　　綜合體驗優于其他渠道的同時，多個品牌廠家聯盟促銷噱頭更足。早前，品牌商家都會各自在不同渠道做活動，單一品牌活動由于投入少、活動缺乏創意、獎品不夠豐富往往流于形式，做不出更好的玩法。即便現在很多品牌會選擇跨界合作，但鑒于前期沒有很好的磨合，也只是進行簡單的獎品互換，難以形成有效的粉絲資源共享。

　　針對上述弊端，何春城指出，巢生集合店線上通過搭建微信平臺，集微商城及各種平臺資源、游戲為一體進行粉絲資源的共享；線下品牌間通過搭售，打造不同組合的優惠套餐和活動方案，讓消費者進行選擇。

　　“集合店的目的不是為了與其他渠道搶奪客戶資源，相反它是間接做好線下服務，為盤活整合品牌的渠道資源做潤滑劑。”何春城說。（記者 蔡明宣 文圖）