距離健力寶39歲生日還有11天，比起其他品牌周年慶的熱烈氣氛，健力寶顯得過于低調沉寂，只有健力寶會員社群內在默默發送一些活動信息，但回應者寥寥。

　　曾經，健力寶昔日掌舵人李經緯的傳奇創業史、在奧運會上一炮走紅的經歷以及品牌產權的多次易主，都讓這國產首款堿性運動飲料充滿“傳奇色彩”。

　　然而，在四十年前，健力寶憑借大膽營銷在國產飲料圈打響名頭；數十年之后，國產汽水行業早已變天了。

　　大窯汽水從內蒙古一家軍辦飲料廠起家，從區域品牌逐漸侵占全國市場，憑借餐飲渠道，大窯攻下了“兩樂”（可口可樂和百事可樂）之外20%的市場份額；昔日湖北首富蘭世立再創業推出“武漢二廠”汽水，比起市面上的產品，“武漢二廠”汽水添加了更高含量的果汁，設置了更低的價格。

　　國產汽水的接連翻紅，無疑會讓健力寶變得更加焦慮。畢竟，上一次登上媒體頭條，還是因為健力寶給新晉氣泡水品牌元氣森林代工的消息。

　　在上世紀80年代，品牌營銷的概念還未走紅，市場仍是一片荒蕪。時任廣東三水縣一家酒廠廠長李經緯從廣告贊助切入，從此推開了通往健力寶飲料帝國的大門。

　　彼時，李經緯和廣東體育科學研究所合作研發出一款堿性電解質運動飲料，憑借出色的口感、代表運動活力的橙色包裝，一舉拿下第23屆奧運會中國代表團官方飲品名額。

　　奧運會上，中國女排擊敗美國隊實現“三連冠”，被日本記者推測為中國運動員飲用了具有神奇效果的運動飲料，“東方魔水”自此一炮走紅。

　　憑借贊助奧運會打響名號之后，健力寶的銷量也極速攀升。1984年健力寶銷售額還是345萬，到1997年，健力寶年銷售額已經突破55億。巔峰時期，健力寶貢獻了三水縣近50%的稅收。

　　除了健力寶聞名全國之外，依托于國營食品或飲料廠，很多城市都出現了有代表的區域汽水品牌，例如北京北冰洋、武漢漢口二廠、沈陽八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、嶗山可樂、天府可樂等。

　　“一城一王”打造出的城市名片以及廣泛的渠道網絡，讓當時的外資巨頭可口可樂和百事可樂（以下簡稱“兩樂”）產生了覬覦之心。

　　國產汽水廠看上了“兩樂”先進的管理模式，后者則“心懷鬼胎”看準了中國龐大的消費市場和國產汽水的渠道優勢。

　　合資廠建起來后，外資品牌的面目很快暴露，各地的國產汽水廠或被雪藏、渠道或被“兩樂”擠壓，或丟掉品牌，“兩樂水淹七軍”后，國產汽水迎來數十年的至暗時刻。

　　健力寶作為國有企業，產權歸屬于三水縣政府。李經緯雖是一手將健力寶帶上神壇的人，卻也只是代理廠長，而非實控人。

　　值得一提的是，在健力寶賣身浙江國投之后，張海出任集團董事長，此人對健力寶進行大刀闊斧的改革，推出主打時尚概念的第五季等重點產品，并瘋狂打起了廣告。

　　經過如此一番折騰，到了2015年，健力寶的銷售總額僅在16億元左右，較巔峰時期跌去了超7成。

　　事實上，無論是從經營思路還是產品研發上，健力寶都在試圖向年輕人靠近。2016年之后，健力寶開始不斷轉型升級，發布新形象和新包裝；2017年，上線了京東、天貓電商平臺；2018年開始，加大對網絡綜藝、電視節目的營銷投入。

　　在產品上，健力寶除了常青產品橙蜜味汽水之外還推出了不少新品，如第五季花果輕養系列、愛運動以及超得能等系列產品。

　　健力寶不僅邀請了紅極一時的歌手濱崎步為第五季代言，還豪擲3000萬為第五季買下了德國世界杯黃金時段的廣告位。

　　銷量能說明一切。在健力寶易主統一集團后，后者曾在一份財報中表示，健力寶的大部分營收來自于老汽水，“第五季等新產品貢獻有限”。如今在線下渠道中，更是難見第五季產品的身影。

　　2023年，觀察到年輕人朋克養生的需求，健力寶對第五季系列進行全面包裝創新和配方升級，推出了茉莉柚子、玫瑰葡萄兩種口味的第五季花果輕養果汁茶。

　　和市面上常規的果汁茶不同的是，在減糖風潮下，第五季花果輕養果汁茶在添加了三氯蔗糖這樣的代糖外，還額外添加了白砂糖。

　　在健力寶天貓旗艦店，第五季花果輕養果汁茶420ml*15瓶規格產品僅月銷17件，該產品折后價為73.92元，單瓶定價為4.9元，相比其他品牌的果汁茶飲并無明顯的價格優勢。

　　作為對比，添加了50%果汁的喜茶濃果茶450ml*15瓶規格折后價為82.37元，單瓶定價為5.49元，在旗艦店內月銷3000+。

　　以健力寶常青產品橙蜜味運動飲料為例，其產品配料表中主要包含水、果葡糖漿、白砂糖、蜂蜜以及8種食品添加劑等，雖然是果味（橙香味）汽水，但并未添加果汁。

　　對比新款大窯嘉賓果味汽水，其配料表中主要包含水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜以及8種食品添加劑。在天貓旗艦店，500ml*8整箱易拉罐裝售價31.9元，單罐定價3.99元。

　　而“武漢二廠”汽水因為今年4月才上市，為打響品牌聲量，甚至打出268ml*3瓶9.9元的“跳樓價”。

　　對比其他國產汽水品牌，“武漢二廠”汽水配料表中標明添加了濃縮蘋果汁和濃縮橙汁，且果汁含量大于等于25%。

　　營銷方面，健力寶走的是過去幾年頗為流行的國潮路線。例如聯合熱門IP故宮博物院推出了故宮文化罐，與人民日報新媒體聯名推出東方魔力罐，與網紅餐飲品牌文和友等跨界營銷等。

　　但一味和知名IP聯名，新品研發卻得不到消費者認可，不僅讓健力寶丟失了產品本身的運動感，也讓健力寶的品牌“人設”變得模糊起來——對比其他同走國潮路線的國產汽水品牌，健力寶的IP營銷顯得有些浮于表面。

　　“武漢二廠”汽水借助的老牌國企二廠汽水的名號，主打情懷牌；華洋1982則主老廣州風味汽水，包裝上采用復古風格以吸引年輕消費者。

　　在代言人方面，健力寶一度簽約“亞洲飛人”蘇炳添作為品牌代言人。然而隨著蘇炳添因身體原因宣布退出2023年全部比賽后商丘哪里批發童裝最便宜的，據相關人士透露，集團將不會再和蘇炳添續約。健力寶又失去一條強有力的臂膀。

　　同樣在營銷上采取激進打法的大窯在華與華的策劃下，邀請國民偶像吳京代言，傳遞出接地氣的品牌形象，正契合了大窯從中小餐飲渠道切入市場的策略；蘭世立誓要帶領“武漢二廠”汽水奔赴上市，野心勃勃。

　　蘭世立在今年7月的招商大會上宣布，品牌1個多月銷售回款已經超過3000萬，今年預計銷售可以過億。

　　出身內蒙古的大窯汽水喊出了“開車不喝酒，要喝喝大窯”的口號，用5元520ml/瓶的價格，爭做中國餐飲飲品引領品牌。

　　銷量方面，美團公布數據顯示，以宏寶萊、天府可樂、北冰洋、冰峰等為主的國潮飲料，2022年上半年銷量對比去年同期增幅超過150%；大窯汽水2021年的銷售額估算已達到30億元；冰峰雖然在遞交招股書后撤回材料，但在2020年銷量合計達2.92億瓶/罐。

　　想當年，元氣森林憑借激進的營銷策略打出超級大單品氣泡水，奪下礦泉水的部分市場，但在線下卻敵不過傳統廠商的渠道壁壘。

　　元氣森林和農夫山泉的渠道之戰刀光劍影，如今元氣森林也開始向傳統廠商一樣搭建供應鏈、補足線下渠道的功課。

　　公開數據顯示，2022年元氣森林經銷商數量達到1300多家，并完成了100萬終端渠道的鋪設。

　　事實上，《財經》雜志曾在2021年6月統計，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，做得最好的可口可樂能覆蓋300萬-350萬個，是元氣森林的3倍之多。

　　同樣作為碳酸飲料，大窯從餐飲渠道另辟蹊徑，規避了眾多碳酸飲料選擇的零售場景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場。大窯官方報告顯示，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

　　根據大窯披露的數據，品牌已經建立起百萬余量級的零售終端，遍布31個省自治區直轄市，旗下經銷商兩千余家。

　　“武漢二廠”則放棄了省代，只做地級和縣級代理。蘭世立則表示不要用傳統的“代理商+分銷商+批發商+終端商”的模式去做渠道，而是代理商直接觸及到終端。

　　健力寶雖未公布最新的經銷商數據，但無論是從傳統商超、便利店還是餐飲渠道，健力寶都在被渠道能力更強的品牌擠壓。

　　“大窯在北京每天能賣出6萬箱，餐飲渠道占大頭。”一位大窯經銷商表示，在北京市場，大窯賣的和北冰洋差不多，畢竟北冰洋6、7成銷量都在這里了，北京是它的大本營。“健力寶基本看不到了。”他表示。

　　一家堆有成箱大窯飲料的燒烤店店員告訴「摩登消費」，健力寶是80后的記憶，現在90后都不太喝了，店里也沒有進健力寶。

　　在北京昌平某批發市場，大窯520ml*12瓶進價50元，健力寶330ml*6瓶進價54元，大窯定價更低。且相比堆在店面門口成箱的大窯飲料，健力寶大多存放在門店飲料堆頭內側。

　　隨著中國飲料市場從賣方市場轉為買方市場，國產汽水面臨著果汁、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競爭。而健力寶品牌老化和市場收縮已是不爭的事實，如果不能盡快推出更新的爆品，或是在營銷方面守正出奇，健力寶恐怕只能淪為一艘末日巨輪。