國慶長假期間，持續冷空氣與持續陰雨天氣疊加，國內部分地區降溫超過12℃。受寒冷天氣影響，羽絨服銷量呈爆發式增長。

　　國內羽絨服品牌波司登迎來銷售旺季。淘寶數據顯示，10月1日至6日，波司登品牌旗艦店銷售額同比增長574%至1910萬元，銷售件數同比增長300%至1.8萬件，銷售平均單價由去年同期的613元提升到2020年的1034元。受勁爆銷售數據的影響，波司登股價在一周內(10月5日至10月9日)暴漲32%。

　　然而，5年前波司登仍處于事業低谷，在業績頹勢下密集關店和裁員。僅2015年一年就關閉了5000家門店，加上之前兩年，三年間總計關閉了8000余家門店。

　　1990年，高德康注冊了第一個自己的商標“波司登”，這個聽起來頗為洋氣的名字來源于英文的“Boston”即波士頓。波士頓是美國馬薩諸塞州首府，位于美國的東北部，那里天氣較為寒冷。而羽絨服正是寒冷的地方最為需要的。

　　2017年是波司登的一個重要轉折點。在此之前，波司登的戰略定位為“1+3”，即以羽絨服為核心，延伸四季化、多品牌化、國際化，但因精力分散反而使主營業務下滑，最終拖累了公司業績。

　　2016年，波司登相繼推出迪斯尼系列的兒童羽絨服產品。而此前，波司登的羽絨產品定位以成年顧客為主。推行多品牌化讓波司登喪失了部分最能帶動營收和利潤的消費群體。

　　此外，除了羽絨服，波司登還涉獵校服、品牌內衣等產品。按照原來的設想，波司登意圖把第三方經營內衣業務從原本只有保暖內衣延伸至多品類的居家生活服裝方向發展，把單季經營模式成功轉化為四季經營。截至2017年7月，波司登已經開設了15家波司登家居生活館。

　　然而，品牌多元化的結果是，波司登的主品牌錯過發展機遇，公司業績下滑明顯。公司總營收一路從2012年的93億人民幣下跌至2015年的57.87億元，雖然在2017年回升至88.8億元，但是期內利潤明顯下滑：期內溢利從2011年的最高峰14.51億人民幣下跌至2017年的6.40億元，在2014年甚至低至1.38億人民幣。

　　2017年，波司登痛定思痛，決心回歸羽絨服主業，砍掉大部分非羽絨服品類。并在2018年6月進一步明確“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的發展戰略，聚焦羽絨服，聚焦波司登這一核心品牌，同時進行高端化轉型，狙擊加拿大鵝等國外高端羽絨服品牌。

　　(2)前有標兵后有追兵。很多國內的服裝品牌開始蠶食羽絨服市場兒童羽絨服批發價格查詢，在高端化的趨勢下，中國羽絨服市場也被更多海外奢侈品品牌盯上。如加拿大鵝、Moncler等國際品牌相繼入主大中華市場。

　　2018/19財年，公司推出波司登品牌羽絨服高端戶外系列，定位高端戶外系列，通過其面輔料、高質量鵝絨及專業設計細節，進一步提升波司登的專業定位，強化產品的科技內涵。

　　據統計，2018年以來，波司登的產品結構發生了非常大的變化，產品平均單價提升30%-40%，一度羽絨服的價位段在1500元左右。2018-2019財年，波司登1000元以下的產品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價繼續提高20%-30%。2019年10月30日，波司登更是推出“登峰”系列羽絨服，價位最低的5800元一件，直逼“加拿大鵝”，而價位最高的“珠穆朗瑪峰”款，售價高達11800元。

　　一方面，為了增強波司登羽絨服在消費者中的認知度及品牌力，波司登積極出海大造聲勢，如作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周，在國際舞臺上展現中國羽絨服之美。

　　此外，為推進品牌升級，波司登還攜手三大國際設計師發布聯名系列。2018年10月，波司登品牌攜手美國設計師TimCoppens、意大利設計師EnnioCapasa和法國設計師AntoninTron，全面發布“波司登國際設計師聯名系列產品”，引發搶購熱潮，雙11期間上線分鐘即售罄。

　　其次是，渠道全面升級，打通線年度，波司登發布了未來3-10年的戰略規劃。根據規劃，波司登一方面繼續聚焦羽絨服業務，另一方面加速渠道洗牌，未來3年將對現有3000家門店的70%到80%洗牌。

　　波司登重點投入系統升級渠道：一是繼續積極優化零售網絡，關閉低效店鋪，以提升店鋪質量;二是入駐主流渠道，拓展購物中心、時尚百貨、核心商業步行街等主流渠道，如與萬達、銀泰、印力、凱德等核心商業體開展合作。

　　值得一提的是，波司登還針對不同區域市場體量與渠道質量，制定差異化渠道策略，三四線空白市場新增拓展，小體量的一二線市場持續加密，飽和市場通過「開、關、轉」優化渠道結構。

　　通過上述舉措，在2018年，波司登零售網點數量實現近年來首次正增長，集團羽絨服業務的零售網點總數較2017年凈增加174家至4466家。自營零售網點和第三方經銷商經營的零售網點分別增加49家和125家至1423家和3043家。

　　但是，重視線下渠道的后果是，存貨周轉天數呈現明顯上揚趨勢。自2018財年以來，波司登的存貨周轉天數就在不斷上升(如下圖)。可以預見的是，隨著公司業務的不斷增長，波司登的庫存管理壓力也會與日俱增。

　　除了重點發力線下渠道，波司登也在不斷向線上銷售投入資源，包括參加中國品牌天貓出海計劃和紐約時裝周等活動，以及邀請時尚人士積極帶貨。

　　為了吸引拓展25-35歲人群，波司登增加了在線專供款，逐步豐富在線款式風格特點，加強產品組合的豐富性。

　　財報顯示，品牌羽絨服業務在收入的占比不斷攀升。截至2020財年，該比例上升至78.0%。集團總營收也從2018財年的88.81億人民幣增加至2020財年的人民幣121.91億元，年均復合增長15.37%。

　　2020財年，品牌羽絨服業務的毛利率也增加2.4個百分點至59.8%。波司登對此解釋說，毛利率增加主要由于在過去的一年里，一方面隨著波司登品牌勢能的不斷提升，產品的平均售價亦相應提升;另一方面，集團持續推出諸多不同系列的產品，極大豐富了高質量、高單價的產品組合，提升高毛利產品占比，優化了產品結構。

　　在戰略轉型下，市場紛紛看好波司登的未來前景，其股價持續攀升。從2017年10月13日至2020年10月12日收盤，公司股價從0.613港元飆升至3.4港元，股價上漲了4.5倍。

　　作為中國品牌羽絨服龍頭企業，波司登近幾年來通過轉型迎來逆勢增長。但其高端轉型之路仍然受到很多外界質疑。雖然它的羽絨服賣出了奢侈品的價格，卻沒有贏得高端用戶的歡心。以上文提到的售價11800元的波司登“珠穆朗瑪峰”款羽絨服為例，據媒體統計，在波司登天貓官方旗艦店上,截至2019年12月7日，該款高端羽絨服月銷只有7件，價格在2000-10000元的波司登羽絨服單品，銷量多集中在個位數或十位數，銷量過百的單品屈指可數。到了2020年5月25日，波司登的超高價“登峰”系列羽絨服已經全部下架。

　　不可否認，波司登仍存在著庫存管理壓力上升、與國外同行比，高端品牌競爭力不足等問題，在后疫情時代如何繼續穩健增長為投資者創造利潤，這是擺在波司登面前的一道難題。